二、保险公关对象和保险公关工作内容
如前所述, 保险公关对象主要是保户、企业主管部门、党政部门、新闻单位及社会各界。也就是说, 一切现实和潜在保户均应作为公关的重点对象, 他们是保险业生存和发展的基础, 是最直接的服务对象; 企业主管部门、党政部门则可以引导动员企事业单位和社会公众实施投保行为, 这是我们公关工作不可忽视的重要方面; 新闻单位及社会各界主要是通过舆论导向, 普及保险常识, 推动保险业的发展。保险公关工作, 应根据不同对象采取相应的措施, 积极做好工作, 特别要做好关键部门和重点人员的公关工作。如企事业单位的厂长( 经理) 和财务负责人、外贸企业的外销人员等。
公共关系的基本职能决定了它的日常业务。公共关系的工作内容包括大量经常性工作和组织一些专题活动。其最基本的当属搜集信息、传播信息和筹划各种活动。
1 . 搜集、传递信息
搜集信息是保险公关工作的重要内容, 也是一项基本工作。否则, 就难以准确有效地做好公关工作。需要搜集的主要信息有: 党和政府决策信息、国家经济发展动态信息、被保险人信息、竞争对手信息、赔偿效益信息等。这在前面的“ 保险营销信息收集与运用” 一章中已有过阐述, 这里不再详述。
传播信息实际上是根据搜集到的信息, 有针对性地进行信息反馈或双向交流。通过深入细致的工作, 增进相互之间的了解、信赖、支持与合作。传播信息的形式多样, 主要有:
(1 ) 面对面地向保户传播。包括上门服务和公共场合的咨询服务。这种形式生动亲切, 传播的信息易于被接受, 应重点运用。
(2 ) 利用新闻媒介进行传播。通过向广播、电视、报刊等提供保险素材进行传播。它具有时效快、覆盖面广、反馈及时的特点。
(3 ) 编制印发传单, 在保户群体中出板报、墙报, 介绍险种知识, 解答疑难问题和保户关心的问题。
(4 ) 保险企业通过自办刊物、简报等向本系统和全社会传播信息。
(5 ) 制作宣传保险形象的广告进行公关, 如制作电影、幻灯、展览图片和广告牌等。
为了增进保险信息传播效果, 除了选择适当的传播方式, 还应注意把握以下几点:
(1 ) 区分不同公众, 有的放矢。保险公共关系的主要对象是公众即保户和保险员工。在信息的传播上必须针对不同的公众传递相应的信息。
(2 ) 注意真实。保险信息传递是要让保户知道想知道的东西, 可以有气氛的烘托, 但绝不可夸大其词, 尤其对保险条款的宣传解释和典型赔案的作用更不能信口开河。
(3 ) 注意全面。传递的信息不管是正面还是反面的, 都要客观表述, 不宜搞“ 一俊遮百丑”, 否则很难有说服力。
(4 ) 注意宣传者自身形象。宣传者自身有无威信, 对于公众态度的转变有很大关系。威信的构成离不开专业性和可信性。专业性是指掌握保险专业知识和相关知识的程度。如果宣传者对自己宣传的内容知之甚少, 就很难令人信服。可信性与宣传者的人格特性、外表仪态以及讲话时的信心、态度等有关,讲话时结结巴巴、畏首畏尾, 当然不如理直气壮、信心十足那样令人感到可亲可信。
2 . 参与决策
决策是企业对自身条件和外界环境经过缜密考虑、比较所作出的决定性选择。而企业的自身条件和外部环境都与公众有关, 所以具有管理职能的公共关系在经营管理中的参谋作用不可低估。公共关系参与决策主要在以下几个方面:
(1 ) 确定决策目标。保险公司的决策来自各个职能部门的专门决策目标,但这些目标往往疏于从全局和社会角度考虑决策可能导致的社会效果, 需要公共关系部门站在公众和社会的立场上, 依据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标。使企业目标既反映企业发展的要求, 又反映社会公众的需求, 着眼于企业的长远利益。
(2 ) 广泛获取决策信息, 使决策目标建立在可靠的信息基础之上。
(3 ) 拟订决策方案。重点是在决策方案选择过程中, 广泛征询外部公众、公司员工及专家的意见, 提高决策方案的社会适应能力和社会应变能力。
3 . 筹划各种活动
保险公关活动的方式是多种多样的, 要根据社会需要, 结合保险企业自身的实际, 抓住时机, 组织一些展现本企业风采的公关活动。
(1 ) 开业或乔迁典礼。举行一个气氛热烈、隆重大方的开业或乔迁典礼,将会给公众留下美好的记忆, 树立良好的社会形象。这种公关活动要精心策划。一是邀请宾客要有重点和具有一定的代表性。二是要做好接待工作, 比如签到、题词、剪彩、安排座次和摄像等。三是一般程序要依次进行, 即宣布典礼开始、宣读重要宾客名单或逐一介绍、致贺词、致答词、剪彩。答词主要是欢迎和感谢来宾, 介绍公司的主要情况, 抓住机会进行宣传。四是安排必要的助兴节目, 烘托欢快热烈的气氛。在这一活动中, 公关人员要充分准备, 主持人要举止大方, 头脑冷静, 随机应变, 善于鼓动, 指挥有方。
(2 ) 记者招待会。记者招待会也叫新闻发布会, 是以公司的名义把记者集中起来, 宣布有关重大新闻和本公司的重要事项、回答记者的提问, 通过记者向社会宣传。召开记者招待会, 一是要明确主题和目的性, 并抓住有新闻价值的事件, 如重大灾害事故、巨额保险赔款、险种开办、公司获得高层次荣誉等。二是发言人应为公司最高领导, 发言具有权威性, 且要充分准备, 以答复较为复杂的问题。三是按照事先确定的招待会主题, 为发言人准备好发言稿,同时发给记者作为引导记者向社会传播的统一口径。
(3 ) 保户座谈会。这样的会议一般是保险公司推出新险种、实行新政策或条款、到期续保、征求意见、改进工作时召开的。这是收集信息, 听取意见,进行双向交流, 消除误会, 融洽感情, 密切关系的好形式。召开这样的会议,一是规模不要太大, 要分层次、分地区、按类别召开, 让保户有充分发表意见的机会。二是每次议题不要多, 内容要集中; 时间要短, 会议气氛要活跃。三是主持会议的公司人员要诚恳热情, 认真听取保户的意见, 做好记录, 对有代表性的意见力求会上回答, 不能当场回答的会后要给保户反馈。四是为了取得好的效果, 可事先安排一些重点发言。
(4 ) 交际舞会、电影招待会及文艺演出。邀请客人参加交际舞会, 观看文艺或体育表演, 或举办电影招待会, 是公共关系常用的一种联谊活动形式。它可以增进职工之间、领导与职工之间、公司与客户之间的了解和感情。举办正式交际舞会, 要发请柬邀请客人, 客人的数量要根据场所确定, 既不要人多拥挤, 也不能人少冷场; 舞会开始前, 公司领导要简短讲话, 欢迎客人并表示进一步加强合作, 结束时表示致谢; 根据条件准备一些饮料, 以示对客人的敬意和款待; 舞会结束后, 本公司人员不要急于离场, 等送走客人后再走。文艺、体育表演要根据客人的爱好事先选定, 发请柬, 安排好座次。
定期不定期地组织走访保户、印发征求意见信、看望住院的被保险人、参加保户的一些庆典活动、组织为保户服务等, 都是有效的公关活动形式。
4 . 协调关系
主要任务包括两方面: 一是通过不断传播企业的业绩来保持和强化企业在公众中的良好形象; 二是缓和企业与公众之间的关系。这是一项十分重要的任务。当由于企业工作没做好, 危及了公众利益时, 企业首先要自责, 再把改进工作的情况向社会通报; 当公众产生误解时, 先查找漏洞, 然后在补漏的基础上向公众进行必要的解释, 采取必要的措施, 以澄清误会, 说明立场, 挽回影响。
5 . 服务
在公共关系的基本工作方式中, 有一种以提供优质服务为主要手段的公共关系模式, 叫做“ 服务性公共关系”。它的目的是以实际行动来获得社会公众的支持, 建立社会组织的良好形象。在保险营销活动中, 这种服务性公共关系显得尤为重要。实践证明, 保险单的推销不仅要搞好售后服务, 搞好与保险销售相关的一切服务, 还应力所能及地搞好与保险营销不相关的服务, 使保户感到可信。就保险单推销的成功率来说, 一定程度上, 周到的服务远高于商品的质量和价格。