一、公共关系的界定
公共关系兴起于20 世纪初, 发祥地在美国。1903 年, 美国人艾雅·李在美国开办一家公共关系事务所, 标志着现代公共关系的产生。
伴随着人类社会的进步, 公共关系的产生和发展大致经历了三个阶段。
第一阶段, 主要限于人们的日常生活、宗教传播, 如古希腊罗马时期, 诗人的周游、早期基督教的宣传活动、学者研究说话技巧等都具有公共关系活动的属性。这个阶段公共关系的作用主要表现为号召人们和睦相处。
第二阶段, 公共关系渗透到政治生活中, 一些政治家们为了维系自己的统治地位, 也开始注意处理人际关系的艺术, 塑造自我形象。
第三阶段, 公共关系在经济生活中广为应用。我国古代商人的商俗、销售技巧、店铺标志等, 至今仍被公共关系专家和经济学家们所推崇。如商人利用店铺开张之际, 举行庆祝活动, 通过放鞭炮、接贺联、挂匾额、宴请乡朋邻里, 招引顾客注意, 力求形成一个良好的社会形象, 创造一个和谐的环境。这种源于人们日常生活, 传播到政治领域, 日益在商品交换中活跃起来的公关业务, 随着商品经济的发展和贸易往来的扩大而蓬勃兴起, 并逐步世界化。
公共关系的广义理解是, 人与人之间、个人与集团、集团与集团间的相互关系。它是一门与现代商品经济相联系的管理科学。
中外学者给公共关系下了许多定义, 其中比较通俗的说法是, “努力干好,让人知晓”; “争取对你有用的朋友”。在我国普遍让人们认可的两种观点是“管理职能论” 和“传播沟通论”。管理职能论认为, 公共关系是一种管理职能, 通过公共关系, 依靠有计划、广泛的信息传播, 赢得他人的理解、同情和支持, 以及更有效的合作, 更好地实现共同利益。传播沟通论认为, 公共关系是社会组织与公众的一种沟通方式, 通过沟通以求得公众的信任和合作。
二、公共关系的特征
公共关系的特征可以从六个方面来表述:
1 . 以公众为对象
公共关系是指一定的社会组织与公众之间的相互关系, 公共关系发展如何、效果良好与否, 直接影响企业的生存和发展, 尤其在市场经济条件下, 保险企业之间、保险企业与其他企业、社会团体、个人均是市场上独立存在的主体, 不存在任何的依附关系, 但保险企业的保单是否能够得到社会的承认, 很大程度上取决于公关活动的实施者必须着眼于自己的公众, 才能在营销过程中有不俗的表现, 才能生存和发展。
2 . 以美誉为目标
美誉, 即美好的形象。在公众中树立企业良好的形象是公关活动的根本目的。
3 . 以互惠为原则
公共关系以一定的利益为基础, 既要实现本组织的目标, 又要让公众得益, 这样才能使合作长久。
4 . 以长远为方针
任何社会组织与公众建立良好的关系、获得美好的声誉, 必须经过长期艰苦的努力, 且始终如一。一般地说, 保险企业的广告促销考虑当前比较多, 公关活动则着眼于长远。
5 . 以真诚为信条
社会组织和公众个人必须为自己塑造一个真诚的形象, 一言一行都要恪守真诚的信条, 才能取信于民。如果为了一时的既得利益, 而传播一些虚假信息, 甚至损害公众利益, 因此造成对自己形象的损害是难以估量的。
6 . 以沟通为手段
现代社会人们崇尚理解万岁, 理解是合作的前提, 沟通是理解的基础, 没有沟通, 社会组织与公众的关系就难以建立, 公关目标和计划将难以实现。
三、公共关系三要素
社会组织、公众、传播即为公共关系三要素。
社会组织是公共关系行为的主体, 即传播者。每个组织都将按照既定的目标策划旨在影响环境的公共关系行为。保险营销人员一个重要的目标是推销保险单, 其公关活动就要围绕这一目标展开。
公众是公共关系行为的客体, 即受传者, 它不仅是社会组织赖以生存的基础, 也是公共关系行为的对象。保险企业的营销组织和人员离开了社会公众(消费者) 的公关活动, 就是无的放矢。就公关角度来说, 公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众四类。营销工作中分清公众类别, 便于有针对性地开展工作, 增强有效性。
传播则是连接公共关系主体和客体的桥梁。公共关系中的传播包括信息传递和信息收集, 是一种双向沟通。
四、公共关系的模式
公共关系模式是指一定的公共关系工作方法系统。随着公关业务不断拓展, 公关模式也在增加。主要有:
1 . 沟通性公共关系
即通过各种媒介向社会公众传播信息, 潜移默化地影响公众, 深化和推动公众对社会组织的认识和理解。
2 . 塑形性公共关系
即公关人员采取集中的宣传方式, 向社会公众主动进行自我介绍, 让公众了解自己, 自愿参与行动。
3 . 服务性公共关系
即以实际行动向公众提供完善的服务, 密切与公众的关系, 获得公众了解和好评。
4 . 交际性公共关系
即通过人与人直接接触广结人缘, 建立广泛的社会关系, 使公关工作更具人情味和亲切感。
5 . 咨询性公共关系
即公关工作人员以更体察民意的姿态, 了解公众要求与舆论, 为组织机构的决策提供参考依据。
6 . 自卫性公共关系
即在社会组织受到外部的非难或与公众发生矛盾时, 及时抓住症结, 调整方位, 以适应环境需要和公众意愿。
7 . 矫正性公共关系
即由于自身失误, 造成组织与公众关系失调, 损害组织形象时, 公关人员帮助采取措施, 纠正偏差, 挽回影响。
8 . 开拓性公共关系
即公关人员采取主动姿态, 抓住时机, 积极营造有利环境。
9 . 社区性公共关系
即利用所处的社区环境, 积极参与社会交往, 建立良好形象。
10 . 告知性公共关系
即经常利用各种媒介向外界介绍自己, 在公众中树立好的印象和信誉。
总之, 公关模式很多, 应根据实际情况灵活运用。