一、保险营销信息的分析与利用
保险营销就是一种保险品种和保险服务信息的传递过程。保险市场信息要真正能够促进保单推销, 不仅要进行信息收集, 更重要的是学会分析和使用保险营销信息。那么如何分析和利用信息呢? 一般来说, 要通过大量信息了解市场销售环境、制定销售策略、选择销售时机、搞好销售服务等, 以取得较好的营销成果。下面举几个例子来说明:
某省一大型制药厂要上一个中外合资项目, 投资近1 亿美元, 外方占50%以上的股权。为承揽企业建安险和财产保险, 国内几家保险公司展开了公关攻势。其中, 某保险公司确定了三位业务骨干全权办理这项业务, 通过一年的跟踪服务, 他们所作的展业环境分析是:
(1 ) 该项目坐落在我国境内, 从法律的适用到今后防灾理赔管理, 最佳选择应是国内保险公司;
(2 ) 该项目的负责人是德国人, 保险意识比较强, 对国际保险惯例有所了解, 看重的是保险公司的信誉和灾后补偿能力;
(3 ) 本公司作为在国际上享有很高声誉的公司, 在许多方面占有优势。
通过上述分析, 展业公关小组认为, 只要保险方案设计合理、费率适中,争取该项目投保是大有希望的。于是, 在公司领导的带领下, 三套承保方案很快摆到外方总经理办公桌上。经过多方考察权衡, 该项目的配套保险服务选择了该公司。
在某保险公司供职的刘先生和几个要好的朋友周末来到一家啤酒屋聚餐,大家以酒为题高谈阔论。谈兴正浓, “ 嘭” 地一声, 在场的人不约而同地睁大了眼睛, 在距离他们十几步远的一张酒桌上发生了酒瓶爆炸, 其中两个饮酒人受了轻伤。大家还在为这突如其来的爆炸声惊魂未定时, 刘先生的职业敏感促使他迅速放下手中的酒杯, 仔细察看了事故现场的有关情况, 爆炸的啤酒是本市一名牌啤酒厂的产品。事后, 刘先生对市场进一步调查, 认为啤酒已成为普通大众寻常消费品, 市场潜力大得很; 消费者权益保护法已经实施, 但消费者权益得到全面保护尚需配套措施。刘先生很快开发设计了“ 啤酒产品质量及其责任险”, 并立即推向市场, 得到了生产厂家和广大消费者的认可, 这一新的业务增长点使该公司业务规模扩大, 社会知名度提高。刘先生强烈的信息和市场开发意识功不可没。
二、保险营销信息的传递
保险营销信息的搜集整理是一项重要工作, 由于从事搜集信息的人员并不一定是使用者, 因而, 确保有用信息正确无误地传递到使用者手中几乎与搜集整理信息同等重要。让我们先看这样两个小试验:
实验一: 心理学家拿一张图给第一个被试者看, 然后让他根据记忆重新画出后, 将重画的图给第二个被试者, 也让他根据记忆再画一张。依此类推, 传到第四个人时, 画出的图与原图样相差甚大。这是因为每多传递一次, 经传递过滤后便会发生一些变化。如果每个人传递保真率为0 . 95 , 经10 人传递以后的保真率仅有0 . 6 , 依次传递下来的结果是保真率逐渐降低。可见传递环节严重影响信息准确度。
实险二: 在美国一所大学, 心理学教授给学生们介绍一位客人, 他说:
“这是斯密特先生, 世界著名的化学家, 我们特邀他来研究某些物理和化学性能。” 然后这位斯密特先生向学生们讲, 他正在研究一种新发现的物质的性能,这种物质扩散得非常快, 以至于人们刚嗅到它的气味时气味就立刻消失了。尔后, 他从包里拿出一个小玻璃管, 说: “我一打开试管, 这种物质立即会蒸出来, 这是一种无害气味, 但是有强烈的刺鼻感, 你们很容易嗅到, 请大家一闻到气味就立即举手。” 他打开试管后不一会儿, 从第一排到最后一排, 所有的学生都举起手来。
试验过后, 教授说明“ 斯密特先生” 是考古室的教员, 并非世界著名的化学家。所谓具有强烈气味的物质, 不过是普通蒸馏水而已。这一实验证明, 迷信权威往往会使人接受虚假信息, 而造成沟通障碍。
如果将以上两个实验得出的结论加以延伸, 它告诉我们: 信息的障碍, 是造成营销出击不利、竞争被动的重要原因。因此, 要使有用的信息得以正确传递, 必须克服这种传递障碍。
一是减少组织机构层次和信息传递的环节, 尽量做到“ 一杠子插到底”。
二是采取双向传递方式。传统的传递往往是高一级向次一级发布指示, 次一级又向更次一级发布命令的单向传递。这种传递方式容易使下属人员不理解或不感兴趣, 难以实现传递信息所要达到的目的。因此应建立信息的由下而上的反馈系统, 变单向传递为双向传递。三是尽可能提高信息传递的透明度, 制约小道消息。就广义上的信息传递而言, 任何群体的传递由于受心理暗示性等因素的影响, 往往会出现虚假信息。因此信息的传递要在保密规定范围内, 尽可能地让大家多了解有效信息。