一、21 世纪保险营销理念的转变
(一) 更加注重企业所处的各种关系, 寻求营销中各种关系平衡的营销方向
1 . 关系营销
现在企业界越来越意识到这个问题: 企业的营销活动不仅要争取顾客和实现交易, 更重要的是和顾客、分销商、政府机构及其他相关社会组织建立长期的、彼此信任的合作关系。有了这样的关系, 企业的营销活动就能够顺利开展。关系营销就是以系统论为基本思想, 将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动, 认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等相关者发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量, 把正确处理这些关系作为企业营销的核心工作。由于保险产品与风险有关, 有些保险产品如寿险一经出售在几年甚至几十年都有效, 因此保险营销客观上需要与顾客及其他关系人建立长期的、融洽的关系。今后, 这种关系的好坏在一定程度上直接关系到保险营销的成败。因此, 保险企业将更加重视建立并维持与顾客、与政府机构、与新闻媒体、与社区的良好关系, 保持与企业内部员工的融洽关系、促进与竞争者的合作关系。有一则寓言: 一只驮着沉重货物的驴气喘吁吁地请求只驮了一点货物的马: “帮我驮一点东西吧。对你来说, 这不算什么; 可对我来说, 却可以减轻不少负担。” 马不高兴地回答: “你凭什么让我帮你驮东西,我乐得轻松呢。” 不久, 驴累死了。主人将驴背上的所有货物全部加在马背上,马懊悔不已。膨胀的自我使我们忽略了一个基本事实, 那就是: 我们同在一条大船上生活, 别人的好坏与我们休戚相关。别人的不幸不能给我们带来快乐,相反, 在帮助别人的时候, 其实也是在帮助我们自己。为此, 保险企业要加强关系管理, 对内要协调处理部门之间、员工之间的关系, 增强公司的凝聚力,完善内部营销; 对外要妥善处理与顾客、竞争者、影响者及各种公众的关系,加强沟通, 化解矛盾, 树立良好的企业形象。
2 . 大市场营销
美国营销专家科特勒提出的大市场营销实际上也是强调关系在营销中的重要性。大市场营销理论是传统的4P 组合加上两个P: 权力( power ) 和公共关系( public relation)。他认为, 企业对外部环境并不是像传统营销理论所认为的那样无所作为, 而是可以在一定程度上改变和影响外部环境。这就要通过“权力” 和“公共关系” 来实现。这里所谓“权力” 营销是指为了进入某一市场并开展营销活动, 大市场营销者通过高超的游说本领和谈判技能, 得到有影响力的企业高层领导、立法部门和政府官员的支持。大市场营销可定义为: 为了成功地进入特定市场, 并在那里从事业务经营, 在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段, 以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持, 从而达到预期的目的。随着保险市场一体化和自由化时代的到来,保险营销中将越来越多地运用权力营销和公共关系营销手段, 打开国际市场,实施大市场营销。因此, 我们不难理解为什么近年来那些国外保险巨头们不惜资金资助中国的文化、教育事业。说到底, 这是一种大市场营销, 目的在于争取中国政府、人民和舆论支持, 早日拿到在中国市场经营保险业的许可证。
3 . 整合营销
根据科特勒的说法, 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时, 其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次: 一是不同的营销功能———销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作; 二是营销部门必须与企业的其他部门相协调。这一营销理论强调企业与市场之间互动的关系和影响, 努力发现潜在市场和创造新市场。
整合营销理论认为, 长期占统治地位的4P 营销策略已走向终结, 取而代之的是4C 理论, 从而使“以消费者为中心” 的理念得以在营销中彻底体现。
4C 理论的核心内容如下:
(1) 消费者( consumer )。指消费者的需要和欲望。对此我们在前面的有关章节作了详细的阐述。企业要把消费者利益放在第一位, 创造消费者( 顾客) 比创造产品更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品, 而是要提供顾客确实想买的产品。
(2 ) 成本( cost )。指消费者获得满足的成本, 企业要了解消费者为满足需要和欲望愿意付出多少成本, 包括企业的生产成本( 生产适合消费者需要的产品成本) 和消费者购物成本( 货币成本和耗费时间、体力与精力以及可能的风险)。据此, 新的定价模式是: 消费者支持的价格- 适当的利润= 成本上限。
企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。
(3 ) 便利( convenience)。指购买的方便性。强调让顾客既购买到商品、也购买到便利。为此, 企业要深入了解各类消费者的购买方式和偏好, 把便利原则贯穿于营销活动的全过程。
(4 ) 沟通( munication)。指与顾客沟通。强调企业与顾客进行双向沟通, 促进相互理解, 培养忠诚顾客。
整合营销特别重视沟通, 不仅与顾客沟通, 而且与员工、投资者、竞争者沟通, 与社区、大众媒体、政府部门、各种社会团体等进行沟通和传播。这一点与关系营销并无本质区别。
保险营销未来的形势是供给主体总体数量增加且形式多样, 消费者的需求愈加多样化个性化, 政府对保险的监管更加规范科学, 因此, 加强公司内部协调一致地为顾客利益服务, 加强整合营销沟通, 以树立公司品牌是顺应时代潮流的。
4 . 合作营销
合作营销是指两个或两个以上相互独立的组织在资源或项目上进行合作,以创造新的营销机会, 扩大市场份额。保险企业与航空公司、旅行社、邮政等机构合作销售保单, 共同开发保险市场的做法由来已久, 这可看做传统的合作营销。保险公司与银行的合作是新兴的合作营销。保险公司通过银行出售保单, 一些实力雄厚的寿险企业涉足商业银行和投资银行的业务, 有些银行则收购保险企业开展保险业务。至今, 欧洲500 家大银行中有46% 拥有专门从事保险业务的附属机构。应该说, 这种合作给双方都带来新的机会与挑战, 市场“蛋糕” 被做大了, 保险市场竞争者更多更大了。保险公司利用银行的广泛网点和良好的信誉, 轻而易举地扩大了市场销售, 银行通过销售保单开辟了新的业务, 互惠互利, 共同发展。毫无疑问, 随着时代的发展, 合作营销的对象和方式将更加多种多样, 丰富多彩。