一、投保人行为分析模式
保险营销人员对投保人的行为, 有很多不同的分析模式。这里主要介绍两种: 经济分析模式和心理分析模式。
经济分析模式是保险营销人员注重从险种的保费以及与此保费相对应的保障程度、投保人的整体效益等因素来考虑对投保人行为的影响, 即它主要强调由投保人的经济动机的推动而产生的投保行为。但是, 这种经济分析模式不能够完整、全面地解释投保人投保行为的产生及其变化。例如, 在一个险种的各种经济因素不变的情况下, 为什么投保人在上一年未作出投保行为, 而在本年中作出? 为什么相同的险种, 投保人宁愿在甲公司投保而不愿在乙公司投保?
甚至有时投保人会选择价格( 保费) 较高的公司投保? 这些问题的答案, 用经济分析模式来分析是得不到的。不过, 尽管如此, 经济分析模式仍是我们探讨投保人投保行为的一个不可缺少的组成部分。
心理分析模式, 又称为需求的驱策力分析模式。这种分析模式认为投保人的投保行为是由于需求的存在而促发的, 而需求则是由需求的驱策力而引起的。这种使人们产生需求的驱策力又可分为原始驱策力和学习驱策力。原始驱策力是人们对生理方面的需求, 是非理性因素的行为。保险需求的产生, 是以学习驱策力为主, 原始驱策力为辅而引起的。保险营销人员可针对不同的投保人与险种采用不同的分析模式, 也可同时采用两种或更多的分析模式来加以分析。
对投保人的行为进行科学、正确的分析, 对保险企业的市场营销活动有十分重大的现实意义。通过对投保人行为的分析, 保险企业可以较全面地了解市场的现实需求状况以及潜在的需求状况, 有利于保险企业根据投保人的心理,采取措施完善与健全已有险种及服务, 并积极主动地根据投保人的需求开发新险种, 扩展责任范围, 以吸引更多新的投保人。同时, 对投保人行为的分析,可以主动地加强保险企业在市场上的竞争力, 使保险企业成为一个掌握市场、了解市场的企业。总之, 分析和研究投保人的行为, 是保险市场营销活动顺利展开和成功的关键, 也是保险企业经营成功的捷径。当然, 我们注意对投保人行为的分析和研究, 并不是被动的, 而是应通过对投保人行为的分析研究, 根据投保人的需求, 宣传和介绍一些适合其需求的新险种, 来达到指导和影响投保人行为的目的。
二、投保人的行为过程
投保人的行为过程, 其实就是投保行为的一系列动态的组合。即投保人从萌发投保需求到完成投保行为以及对投保后的感受这一系列动态组合。它主要包括五个阶段: 认识保险需求、产生动机、学习与感受、投保决策、投保后感受。
1 . 认识保险需求
需求是人们对某种事物的欲望和要求。人们所作出的行为也都是为了满足某种需求。从心理学的角度来说, 需求是一种人体的条件反射活动, 即外界刺激或内在的刺激作用于感觉器官, 引起神经活动, 传达到效应器官所引起的活动反应。因此, 导致人们需求产生的原因就是刺激的存在, 它包括外界的刺激和内在的刺激。人们受到刺激后, 便会产生一种紧张状态, 形成需求。人们会通过采取一定的行为, 来满足需求, 有意识地减少这种心理紧张感。通常, 未满足的需求, 常常是人们行为的推动力。投保人的投保行为也不例外。保险企业要对投保人的行为加以研究分析, 就必须从投保人需求的产生入手。
投保人对保险需求的认识同样是通过外界和内在的刺激来完成的。例如,一个企业目睹了另一个企业遭受火灾后的损失以及火灾对其生产所造成的一系列恶果, 便会产生期望自身企业能够得到完全保障的需求或使企业在受损后得到经济补偿的需求。这就是该企业在外界刺激下所产生的需求。又如, 一个个体劳动者, 他会面临年老丧失劳动力后失去经济来源的风险, 因此, 他就会产生使自己的养老问题得以解决的需求。这就是人们在内在的刺激下而产生的需求。只有当投保人认识到了这种保险需求, 才完成了其行为过程的第一个环节, 并为以后的各环节奠定了基础。
2 . 产生动机
投保人在认识保险需求后, 要有一定的投保动机, 才能促使投保行为产生。动机是指人们达到一定目标的动力, 即驱使人们采取行动来满足需求的一种内在的动力。显然, 动机是由需要的推动而产生的, 但同时, 动机的产生还必须有一定的刺激作用。这里的刺激作用不同于前面所说的需求的刺激作用,而是指外界对已产生的需求的刺激作用。只有在外部刺激与个体的需求这两个因素同时存在的情况下, 才产生投保的动机。二者缺一不可。例如, 某人有保障其家庭财产安全的需要, 只有在保险公司开办家庭财产保险这项业务的条件下, 才会产生去办理投保手续的动机。如果保险公司不开办该业务, 那么, 即使某人有强烈的保障需要, 也不可能产生投保动机。由此可以看出, 所谓投保人动机, 无非是指支配和推动投保人主动、积极地投保的内在因素。
在投保动机产生的两个条件中, 保险需求是投保动机产生的原动力, 是内在的因素, 无需求则无动机; 而外界的刺激则是投保动机产生的外部因素, 它包括保险费率的高低情况、责任范围的宽度及深度、保险公司的服务质量以及服务网点的设置等多方面的因素。如外部因素不充分, 则可能抑制对保险的需求, 阻碍保险需求向投保动机的发展, 从而也阻碍了投保行为的产生。
投保人的动机是与其保险需要紧密联系的, 如我们前面所说, 这种需要主要是人们对物质方面的生理需要, 但也不能否认投保人的动机与人们精神方面的社会需要也有一定的关系。因为保险作为一种社会的经济补偿制度, 充分体现着“ 千家万户帮一家” 以及“ 人人为我, 我为人人” 的精神, 这就使投保人的动机与社会需要产生了一定的联系。
3 . 学习与感受
投保人在投保动机产生以后, 就会进入一个学习和感受的阶段。所谓感受就是指投保人对其能感受到的刺激物进行一定的选择、组织以及解释, 并使其在头脑中构成一种有意义的现象。而学习主要是指投保人对其感受到的事物,借助自己的实践经验或所搜集的信息, 进行筛选与选择, 从而决定是否投保。
在该阶段, 投保人的主要目的就是为投保决策做好准备, 这个任务是通过投保人对有关信息的搜集和分析而完成的, 投保动机产生以后, 往往会有一段动机的斗争过程。因为影响投保人投保动机的内在因素并不统一, 所以, 往往并存几个动机, 不同动机之间的斗争实质上是投保人对其将付出的代价与可获利益之间所进行的一系列衡量过程。在这个过程中, 投保人通过直接或间接的方式对其感兴趣的信息进行搜集, 加以分析, 从而来分析投保行为对其自身的利与弊。这种对利弊分析的内容包括投保会得到什么好处, 能不能满足需要, 经济上是否合算, 是否适合自身的收入水平, 有没有其他的方法等一系列问题。如果认为投保的利大于弊, 则会使其行为向投保决策阶段过渡; 反之, 则会使投保人的行为中断, 阻止投保行为的完成。
一般来说, 投保人对信息的搜集, 主要通过以下几种途径:
(1 ) 保险市场。即从保险企业的营销人员、工作人员、代理人员以及有关保险险种的介绍等获得的信息。
(2 ) 参考群体。即投保人的亲朋好友、家庭成员、所在社团其他成员、同事、邻居等所提供的信息。
(3 ) 公众。即报纸、杂志、广播、电视以及其他形式的公众传播媒介或公众组织所提供的有关信息。
(4 ) 个人经验。即投保人本人通过以前投保的经历或查看有关信息资料所提供的信息。
投保人完成对信息的搜集和分析后, 也就完成了学习与感受这一阶段的任务, 进入投保决策阶段。
4 . 投保决策
投保人的投保决策包含着两个方面的内容, 即决策阶段与执行阶段。
在投保人的决策阶段, 投保人根据前面学习与感受所得到的结论, 决定是否进行投保。投保人对投保的利弊作了全面的了解和分析后, 当其认为投保的弊大于利时, 他所作的决策就是不进行投保, 如果当其认为投保的利大于弊时, 则作出进行投保的决策。在前一种情况下, 投保人的行为则中断, 而在后一种情况下, 投保人则需在投保的前提下, 再次进行分析。
在投保人作出投保决定后, 就要着手解决几个实际的问题, 即投保的种类和投保的方式。对投保种类的选择, 投保人是通过对其自身的需要和交费能力与险种的内容进行不断权衡而决定的。而对于投保方式的选择, 则大多受客观条件所制约, 例如对于决定投保简身险的投保人, 如果保险公司距其所在地较远, 或单位愿意代其投保, 则投保人会自然地采用集体投保的方式; 如果投保条件方便, 并且不存在单位集体投保的方式, 则投保人便可采用直接投保的方式。
5 . 投保后感受
投保人投保行为的完成, 并不能代表投保人整体行为过程的结束。保险人在投保行为产生以后, 还将使投保人得到信息的反馈, 即投保的效果如何。这些信息的反馈便是投保人行为过程的最后一个阶段, 即投保后的感觉。它包括投保人所体会到的投保手续是否方便; 保险企业是否恪守信用; 如遭损失, 是否可以起到补偿作用等一系列问题。投保人投保后的感受, 是一次行为的结束, 又可能成为下一次投保行为的开始, 并且影响着下一次的投保行为。例如, 投保人如对其投保后的感受较为满意, 那么在一个保险契约结束时, 又会产生新的投保动机, 同时还可能诱发其他的投保动机。反之, 则可能导致投保人放弃再次投保的愿望, 中断投保人行为的循环。
通过以上对投保人行为的五个阶段的分析, 我们可以看出投保人行为的每个阶段, 并不是孤立存在的, 而是相互联系、相互影响、相互作用的。因此,只有将其五个阶段进行全面研究和分析, 才能科学地分析投保人的整体行为过程, 从而促进保险市场营销工作。