二、保险营销中的价格决策
保险营销中的价格决策一般要经过以下几个过程
1 . 确定价格目标
保险企业进行价格决策时, 首先应确定价格目标。价格目标一般有以下三种选择:
(1 ) 利润最大化目标。高价格未必能带来最大化利润。能实现利润的最大化的价格是有竞争力的价格。有竞争力的保险价格必须符合以下三个条件: 第一, 准确预测损失率, 从而使价格建立在科学的基础上; 第二, 提高管理水平, 降低赔付率, 从而使成本降低或提高投资盈利能力, 从而使降价成为可能; 第三, 密切关注竞争者的同类产品的价格, 尽可能把价格定在低于竞争者的水平, 或者与竞争者价格相同, 提供优于竞争者的保险服务和强有力的促销措施。所以价格的竞争是企业的综合能力的竞争, 并非像有人所称的低水平的竞争。
(2 ) 保费收入最大化目标。将保费收入最大化作为价格目标意味着企业采取低价或降价策略以增加产品销售, 扩大市场份额, 同时还要采取一定的促销措施, 增加推销人员, 以迅速增加市场销售量。
(3 ) 价格稳定目标。对于某些竞争较为激烈的保险产品, 可以以保持价格稳定为目标, 这样可以保持竞争的均衡。当然, 保持价格稳定并不是价格绝对不变, 而是在一定时期内保持稳定, 随着需求状况和竞争形势的变化而相应作出调整也是正常的。如人寿保险中, 随着生活水平、医疗卫生、社会福利等的改善, 人类寿命的延长, 过去厘定的价格就需要进行调整。
2 . 分析风险损失
保险价格以损失为基础, 保险纯费率以保额损失率为基础。因此分析风险损失是制定保险价格的重要环节。所谓风险损失是指风险事故造成的经济价值的意外减少或灭失。
(1 ) 直接的物质损失。指各种物质财产因遭受自然灾害或意外事故而引起部分或全部的经济损失, 如房屋遭受火灾, 被焚毁的财产就是直接的物质损失。
(2 ) 经济收入的损失。指人们由于疾病、意外伤害、衰老或其他原因引起丧失全部或部分工作能力或死亡造成经济收入的损失。例如, 某人遭受车祸致使其在一定时期内不能正常工作, 收入减少; 某工厂遭受台风袭击致使停产从而使工厂收入减少, 费用增加。
(3 ) 赔偿责任的损失。指由于某人的疏忽或过失致使他人受到人身伤害或财产损失, 依法应当负担的经济赔偿责任。如外科医生做手术时因疏忽而发生医疗责任事故依法给患者的赔偿。这种赔偿对于实施手术的医生或医院来说就是一种经济损失。
(4 ) 额外费用的损失。指由于风险事故发生后为减少损失进行救助或抢救而额外支出的费用。如海运船舶与流冰相撞致损而进行修理的费用, 个人因疾病或意外伤害而必须支出的医疗费用。
分析风险损失要考虑不同的保险标的, 根据大数法则的原理进行分类统计和测算。具体有事件统计法和分类统计法两种方法。事件统计法是指统计保险标的的总件数中发生风险损失的件数。采用这种方法时, 要求保险标的的价值相同, 而且标的发生全部损失, 可实际上发生全部损失的情况并不多见。所以, 用这种方法估算损失时, 会有一定的误差。分类统计法是对保险标的按照其危险特性及其要素加以分类, 统计某一类保险标的的总金额中所发生的损失金额, 然后得出损失率。由此方法求得的损失是一个平均数, 在对具体的保险标的估算损失时, 要考虑具体标的的风险特点作适当调整。
3 . 了解市场需求
了解市场需求一方面要调查和预测某种保险产品潜在的顾客数量, 另一方面要分析研究需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性, 从而使价格更具针对性, 更好地刺激潜在顾客的需求, 增加需求量。
(1 ) 估算潜在顾客的数量。估算潜在顾客的数量主要是根据保险产品适应的目标顾客, 考虑需求影响因素, 通过一定的调查统计进行的。例如, 在某一城市销售汽车第三者责任险、医疗职业责任险可根据该城市汽车的数量、执业医生的数量以及车主、院方对职业责任险的态度等来估算。
(2 ) 了解目标顾客的购买力。保险产品的需求收入弹性一般都大于1 , 购买力的增加会导致保险需求更大量的增加。而目标顾客的购买力又受其职业、收入预期以及国家或地区的经济发展水平等诸多因素影响。
(3 ) 了解目标顾客对保险价格的敏感程度。顾客对保险的态度受文化背景、收入水平等因素影响, 如果顾客对保险持积极态度, 就会主动寻找保险;反之, 则会避而远之。即使对保险持积极态度, 人们对不同品种的产品及其价格会表现出不同的敏感性。一般来说, 人寿保险的需求弹性大, 财产保险的需求弹性小。
4 . 确定附加费率
附加费率是保险企业经营保险业务的各项费用总和与保费收入总额的比率。保险企业在估算和确定附加费率时, 通常要考虑以下三方面的因素: 第一, 为使保险业务能够长期稳定发展并获得适当利润, 制定具有弹性且能满足开支的附加费率; 第二, 根据各种不同产品的性质、特点, 分别制定不同的附加费率; 第三, 考虑其他保险企业相似保险产品的附加费率水平, 尽可能使保险费率具有竞争性。
5 . 了解竞争者的价格
为了使自己的保险价格具有竞争性, 就必须了解竞争者的保险价格。作为营销组合因素的一种, 价格与其他因素存在密切联系。因此, 了解竞争者的价格, 不仅要了解竞争者产品的价格水平、构成, 还要了解产品的条款内容、分销渠道、服务水平等。
6 . 选择计算方法
前面已介绍费率厘定的基本原理, 在此仍以非寿险为例, 介绍实务中费率计算的常用方法。
(1 ) 判断法。判断法是在具体承保过程中, 由业务人员根据每笔业务保险标的和以往的经验, 直接判断风险频率和损失率, 从而确定适合特定情况的个别费率。由于这种类型的保险费率是从保险标的个别情况出发单独厘定的, 因此较能反映个别风险的特性。
但是, 在现代保险业务中, 判断法往往因其手续繁琐, 加之受业务人员的水平和被保险人的信用影响很大, 不十分科学, 通常用于海上保险、航空保险等。这些保险因航程不定, 气候变化或交替使用不同运输工具而遭遇无法统一分类的风险, 这时就常用判断法。另外, 一些新的保险业务, 开始时由于缺乏统计资料, 又无可比情况, 只好使用判断法。
(2 ) 分类法。这是现代保险经营中经常使用的厘定保费的方法, 它是根据若干重要而明显的风险标志, 将性质相同的风险予以归类, 并在此基础上依据损失率厘定分类费率。其准确程度, 既有赖于分类适当性, 又取决于各类别所包含的风险单位的数量。人寿保险、火灾保险以及大多数意外伤害保险通常使用分类法。如美国火灾保险以被保险财产所在地区的消防级别作为费率分类的基础, 又如各种人寿保险以年龄来分段, 适用不同的分类费率。
(3 ) 修正法。即在规定基本费率后, 在具体承保中, 根据损失经验就个别风险加以衡量, 在基本费率基础上进行增减变动而确定下来的费率。修正法兼具判断法的灵活性和分类法的广泛性, 是一种科学适用的计费方法。
修正法通常又可分为表定法、经验法、追溯法。
①表定法。表定法, 是指保险人对每一具有相似风险的类别规定若干客观标准, 然后依照标准情况下的风险程度制定出来并以表格形式列示的一系列费率。当投保人投保时, 核保人员以实际投保标的所具有的风险与原定标准相比较, 若其条件比原定标准好, 则按表定费率减少一部分; 反之, 则作适当增加。表定费率一般用于性质较为复杂的工商业风险, 如火灾保险。例如, 建筑物火灾保险, 以砖造、具有一般消防设备的建筑物为基础, 对影响建筑物火灾的四大因素———用途、构造、位置、防护设施分别确定, 调整幅度至多不超过基础费率的15%。货物运输保险可根据不同的运输工具、路线、货物等进行调整。
②经验法。经验法是指根据被保险人以往的损失经验, 对分类费率进行增减变动而厘定出来的费率。也就是说, 以过去一段时期( 通常是3 年) 的平均损失为基础, 厘定未来时期被保险人待用的保险费率。计算公式为:
M =
A - E
E × C× T
式中, M 表示保险费率调整的百分数; A 表示经验期被保险人的平均实际损失; E 表示被保险人适用某分类费率时的预期损失; C 表示信赖因数; T 表示趋势因数。这里采用的趋势因数, 主要为了顾及平均赔偿金额支出的趋势以及物价指数的变动等。
例如, 某企业投保产品责任保险, 按分类费率计缴保险费总额为5 000元, 其中80%为纯保险费( 预期损失) , 过去3 年平均实际损失为3 000 元。
假定信赖因数为38% , 趋势因数为1 , 则其费率调整幅度为:
M = A - E
E × C× T
=
3 000 - ( 5 000 × 80% )
5 000 × 80% × 38% × 1
= - 9 . 5%
即该企业投保时实际保险费率应比分类费率减少9 . 5% , 所以调整后应缴保险费为: 5 000× ( 1 - 9 . 5%) = 4 525 ( 元)。
③追溯法。追溯法是以保险期内保险标的的实际损失为基础, 并依此计算投保人当期应缴的保险费。由于保险标的当期损失的实际数须到保险单期满后才能得知, 这样, 确切应缴的保险费只有在保险期满后才能计算出来。因此,在使用追溯法时, 先在保险期限开始前, 以其他类型费率确定预缴保险费, 然后在保险期满后, 根据实际损失对已缴保险费进行增减变动。追溯法厘定程序繁琐, 不利于保险人大规模地开展业务, 实际中很少采用。
7 . 选择价格策略
商谚云: 只有卖不出去的商品, 没有卖不出去的价格。意思是说, 通过制定有针对性的价格或进行价格调整可以促进商品的销售。保险产品的价格策略是根据保险企业的营销战略、保险标的特点、市场需求和市场竞争情况而采取的价格措施。
(1 ) 新产品价格策略。对于新保险产品, 可选择高价策略、低价策略和适中价格策略三种做法。高价策略是利用新产品刚刚进入市场时, 基本上没有竞争者, 而市场上对产品的需求较为迫切, 以期获得较高利润。采取这种策略的好处是: 第一, 可以使企业较快地获得高利润率; 第二, 可以使企业避免过高的赔付率造成的亏损; 第三, 为企业降低价格留有余地。采取这种策略须具备以下条件: 第一, 市场有足够的需求者, 而且他们需求的价格弹性不足; 第二, 高价格初期不会招致太多的竞争者加入; 第三, 高价有其合理性, 如高损失率。某些具有炫耀功能的保险产品如体育明星、影视明星的特种意外伤害险, 都是高价产品。低价策略是指保险企业将其创新产品的价格定得较低, 以吸引大量顾客, 提高市场占有率。实行低价策略一般应具备以下条件: 第一,市场容量较大, 低价可以扩大市场占有率; 第二, 顾客对价格较为敏感, 即需求的价格弹性大, 低价有助于市场需求量的迅速增长; 第三, 企业管理能力(包括风险管理能力) 较强, 有能力降低附加费率。适中的价格策略是指采取一种令保险人和顾客( 潜在投保人) 双方都较为满意的价格策略。它既不希望高价策略给自己带来更多的竞争者, 也不希望低价策略可能给自己带来微薄利润甚至亏损。
(2 ) 价格折扣策略。价格折扣策略是在基本价格基础上对投保人实行价格优惠的做法, 包括费率优惠、安全返还、防灾费、预扣费、预扣赔款等。费率优惠是保险人根据保险标的的风险情况、历年赔付情况和竞争者费率水平, 对一些投保人在投保或续保时给予费率方面的折扣。安全返还是保险人对一些保险标的在保险期限内未发生损失或损失小于预定目标时, 将保险费以一定比例返还给投保人, 以鼓励投保人( 被保险人) 在防灾防损方面所做的努力。防灾费是指保险人无偿地给予投保人( 被保险人) 一定数额的费用, 用于开展防灾防损工作。预扣赔款是指保险人对那些交纳大额保险费的客户, 在其交纳保险费时预先扣除一定的赔款额, 作为对客户的费率优惠。如果在保险期限内, 客户发生的风险损失小于扣除的赔款额, 其剩余部分归客户所有。
8 . 确定保险价格
经过以上过程, 保险人可将某一保险产品的价格最终确定。最终确定的价格应满足企业的营销目标( 价格目标)、市场需求, 又具有竞争优势。当然,确定下来的价格也不是一成不变的, 随着市场需求的变化、竞争形势的变化、企业目标和资源的变化等, 需要适时加以调整, 使之更具有竞争力。