三、保险广告决策
保险企业管理层在制定一个广告战略计划时, 必须作出五个方面的决策,又称5M决策
1 . 确定广告目标
制定广告计划首先要确定广告目标。广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象确定的传播任务。它往往要根据有关目标市场、定位以及营销组合的决策来确定。
广告目标一般有告知、说服和提醒三种类型。
告知型广告一般用于介绍一种新的保险产品、说明它的特点和给顾客带来的利益, 或者告知顾客投保、索赔等有关手续, 或者纠正顾客对公司存在的误解, 或者直截了当地宣传保险公司的特点。总之, 告知是为了与顾客进行初步沟通, 让顾客对公司产品和公司形象有一个初步了解。例如, 中国人寿保险公司推出的“99 鸿福两全保险” 的广告即是告知型的。该广告的部分内容是这样写的:
(1 ) 对象广泛, 老少皆宜。凡60 岁以下, 身体健康者均可为被保险人。
(2 ) 保障期长, 结缘终身。保险期限为合同生效之日起至被保险人身故时止。被保险人身故后, 由其受益人按保险金额领取保险金。
(3 ) 定期给付, 满足所需, 每3 周年按保险单载明的保险金额的6%给付生存保险金, 直到身故。
(4 ) 交费灵活, 任您选择。分为10 年、20 年交或一次交清, 任选一种。
说明型广告一般在激烈竞争的保险市场中, 为了争夺市场份额, 提高顾客对某些产品或公司品牌的偏好而采用。广告可通过一定的技巧、手法, 说服顾客购买公司的某种保险产品。以下是新加坡AIA 子女教育保险广告的内容:
事实上, 没有别的保险计划能样样俱保, 尤其是父母的寿命。在我们的子女教育保险计划下, 如果父母早逝, 孩子尚未长大成人, 我们将马上付出一笔可观的款项。而且, 从此不用缴纳保费, 这孩子每月又可以领取固定的生活费, 直到保单期满。期满时, 您的孩子还可以拿到投保额, 以应付教育费。但这并不等于一切已经结束, 您的寿险在教育保险期满后长远的日子里仍然有效。这是我们的子女教育保险的另一项独特的利益。只要子女教育有所保障,为人父母就不需操心了。
提醒型广告是提醒顾客别忘了在适当的时候购买某种保险产品或在保险期满时续保。这种广告不一定直接介绍某种保险产品, 往往通过对公司形象的宣传引起人们对公司的关注、兴趣, 从而产生购买欲。
2 . 确定广告预算
广告预算主要包括对市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用租金等费用的预算。广告预算的方法通常有以下四种。
(1 ) 量力而行法。即保险企业确定广告预算的依据是它所能拿得出的资金数据。也就是说, 在其他市场营销活动的经费被优先分配之后, 尚有余额再供广告之用。这种预算方法较为稳妥, 但它忽视了广告作为一种重要的促销手段所具有的促进销售的功能。因此, 企业做广告预算时应充分考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。
(2 ) 销售额百分比法。即企业按照销售额( 销售实绩或预计销售额) 的一定百分比来计算和决定广告开支。这一方法的主要好处是可以促使企业管理人员根据单位成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。但问题是用这一方法确定广告预算, 实际上是基于可用资金的多少, 而不是基于机会的发现和利用。
(3 ) 竞争均势法。即企业比照竞争对手的广告费用决定自己的广告费用。
采用这一方法的前提条件是: 企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息; 竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧; 维持竞争均势能避免企业间的广告战。但是, 上述条件难以具备。这是因为, 各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不完全相同, 竞争企业之间的博弈是长存的, 因此, 竞争对手的广告预算不一定值得仿效。
(4 ) 目标任务法。即企业根据它运用促销所想达到的目标制定其促销预算。具体包括:
①明确具体的促销目标。
②确定为达到这种目标所必须执行的工作任务。
③估算执行这种工作任务所需的各种费用, 这些费用的总和就是广告预算。
3 . 决定广告信息
保险企业需要通过广告传播的信息是多种多样的, 如公司形象、产品特色、服务质量等。公司必须决定着重传播哪些信息, 并根据拟传播的信息选择传播的方法和途径, 即解决说什么、怎么说、由谁说的问题, 具体包括广告内容、广告创意、广告语言、广告图像、广告音响五个方面。广告内容是为达到某种目的需要说明的思想和概念。好的广告内容要求有鲜明的广告主题、客观的广告诉求、有效的广告承诺。广告创意是以创造性的思维方式, 通过意象表达的广告内容的创作构思。广告语言、广告图像、广告音响都要与所表达的广告内容相关、妥帖、生动和富有创造性。例如, 寿险业中少儿险、养老险广告传播这类产品给被保险人或受益人带来利益的信息, 广告中就可采用充满人情味、温暖色彩的语句和画面, 烘托家庭、亲情、青春、母爱、黄昏的美好, 通过电视、印刷精美的大众化刊物等渠道进行宣传, 会起到良好的传播和销售效果。
4 . 选择广告媒体
广告媒体是在广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质手段, 包括视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。
视觉媒体又分为报纸、杂志、海报、传单、招贴、挂历、电话簿、橱窗、交通工具、实物模型、灯箱、路牌、电子显示屏等。其主要特点是对人的视觉器官进行信息刺激, 影响人的心理感知过程, 从而使广告信息在受众中留下深刻的印象。
听觉媒体可分为无线广播、有线广播、宣传车、录音、电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激, 激发人的心理感知过程, 从而使广告信息在听众中留下印象。
视听两用媒体包括电视、电影、VCD、因特网等。主要特点是通过对人的视觉器官和听觉器官的双重信息刺激, 激发人的心理感知过程, 从而使广告信息在消费者中留下较为深刻的印象。
在众多的广告媒体中, 目前使用最为普遍的有四种: 报纸、杂志、广播、电视。
媒体优点缺点
报纸
灵活、及时、覆盖面广、交待清楚、
可信度高
时效短、制作质量差、利用率低
杂志
地理及人口选择性强、有效期长、
保存期久、制作质量好
周期较长、灵活性差、制作复杂、
成本较高
广播
传播迅速、时效性强、听众面宽、
方便灵活、声情并茂、制作简便、费用较低
有声无形、转瞬即逝、盲目性大、
选择性差
电视
覆盖面广、收视率高、声像兼备、
直观生动、娱乐性强
制作复杂、费用昂贵、目标性弱、
选择性差
此外, 近几年来出现了一种新兴的广告媒体———互联网。企业可通过两种方式做网络广告: 一是建立企业自己的网址, 在那里发布广告; 二是像常规的广告一样, 向某个网上的出版商购买一个广告空间做广告。
选择保险广告媒体时应考虑以下因素:
(1 ) 目标市场的特点。选择保险广告媒体必须注意与目标市场的协调一致。这种协调一致表现在两个方面: 一是根据目标市场的地理区域选择广告媒体, 即广告媒体的传播范围必须与目标市场的地理区域相一致。二是根据消费者习惯接触的媒体选择广告媒体。
(2 ) 媒体特点主要包括:
①媒体传播能力。包括媒体传播的数量和质量。传播数量主要指广告传播的覆盖面、到达率, 如报刊发行量、广播电视的收听收视率等。传播质量主要指传播的权威性、影响力, 媒体本身的声誉、广告表现上的特长等。
②媒体传播时机。传播时机的选择主要应考虑两点: 一是传播时间。不同的广告时间, 有不同的视听率和读者率。如我国中央电视台晚上七点《新闻联播》前后一段时间是广告传播的黄金时间。二是广告的传播时令。如我国春节前一段时间是购买的高峰, 也是保险广告传播的良好时机。
③媒体的传播费用。不同的媒体, 广告费用不同。即使同一媒体的不同时间、不同版面、不同位置, 收费标准也不同。一般来说, 媒体费用与传播能力正相关。但广告宣传不能单纯考虑费用一个因素, 而必须将费用与效果联系起来分析, 分析媒体费用与预计可达到观众(听众) 、读者数量之间的关系。因此, 从媒体传播费用角度看媒体选择, 应综合考虑媒体传播费用、企业支付能力、目标市场范围和营销战略决定的竞争需要等因素。
5 . 评估广告效果
国外广告界认为, 一则好的广告要符合五个要点: 吸引注意( attention )、刺激兴趣( interest )、引起欲望( desire )、促成购买( action )、购后满意( satisfaction)。将这五项要求中的英文第一个字母连起来, 就构成了“AIDAS公式”。当然, 广告还应注意其真实性、简明性、针对性和生动性。只有这样才能取得好的效果。那么, 怎样评估广告的效果呢? 广告效果可从传播效果和促销效果两个方面进行评估。
(1 ) 评估广告传播效果。广告传播效果是指广告对接受者所引起的心理效应。传播效果的评估可分为事前评估和事后评估。事前评估有专家意见综合法、消费者判断法、市场试验法等, 通过专家、消费者对广告创意、广告作品、媒体组合方式等进行评估。
事后评估有到达效果的测定、心理效果测定两种。
①到达效果测定。以触及率作为衡量指标。
触及率= 接触广告的人数/ 被测人员总数×100%②心理效果测定。包括知名度测定、理解度测定和偏好度测定三种。
知名度= 接受产品或企业的知名人数/ 被测人员总数×100%理解度= 接受者理解广告内容的人数/ 被测人员总数×100%偏好度= 接受者对广告产品的偏爱人数/ 被测人员总数×100%(2 ) 广告促销效果测定。可用广告预期年化收益、广告费用比率、广告效果比率、广告利润效益等指标来衡量。
广告预期年化收益= ( 广告后的销售额- 广告前的销售额) / 广告费用广告费用比率= 广告费用/ 销售额×100%
广告效果比率= 销售额增加率/ 广告费增加率×100%广告利润效益= (广告后销售量- 广告前销售量) ×每件产品利润额- 广告费用关于保险营销渠道及保险公共关系策略本书将作专章介绍。