三、保险价格调整及其影响
“物竞天择, 适者生存”, 市场竞争者未必不是如此。处于不断变化市场环境之中的保险企业为了生存和发展, 须求新求变, 其中就包括主动的价格调整和为应付竞争者的价格变化而作出的价格反应。需要指出的是, 在各类保险产品中, 人寿保险具有长期性, 价格一旦确定, 不宜轻易变动。所以一些公司更重视对产品本身进行创新, 以增强其竞争力。而对于意外伤害保险、健康保险以及大多数财产保险, 由于它们保险期限都较短, 价格调整相对容易。
价格的调整不外乎两种方式: 降价和提价。
1 . 保险降价与提价
(1 ) 保险降价。现代保险市场中, 降价主要由以下原因引起:
①保险供给能力过剩。保险供给能力与一个国家或地区的保险企业的数量、保险资本金规模、保险从业人员的数量和素质、保险经营管理水平等有关。在当今西方保险市场, 各类供给主体齐备且数量庞大。不仅有大量的直接保险人和规模雄厚的再保险人, 还有为客户提供风险管理咨询及设计安排风险保障的保险经纪人和保险顾问人。在这些供给主体中, 有的公司资产规模成百上千亿美元, 有的为上市公司, 有的是跨国公司。如法国的安盛保险集团在全球50 多个国家和地区雇用员工11 万人, 旗下管理着5 310 亿美元的资产, 集团内的一些成员分别为悉尼、香港、伦敦、法兰克福、纽约等地的上市公司。
西方保险市场的供给能力已呈过剩态势, 一些产品价格竞争十分激烈, 价格不断降低, 保险业边际利润不断下滑。
②市场竞争的压力足够强大, 消费者保险消费观念日益成熟。现代保险市场, 众多的供给主体、强大的供给能力、严格的保险监管, 保险企业之间的竞争压力大大增加。为应付竞争, 保险企业必须努力改善经营管理, 提高经营效率, 从而降低保险价格。另一方面, 随着消费者保险消费观念的日益成熟, 保护消费者权益的法规日益完善, 保险企业势必更加重视客户的利益, 包括降低保险价格、提高服务质量在内的营销手段大有用武之地。
③具有竞争优势的保险企业, 如技术领先、管理卓越, 成本费用比竞争者低, 往往发动降价攻势以提高市场占有率。
(2 ) 保险提价。虽然提价会引起消费者、代理人和经纪人的不满, 但是一次成功的提价策划会提高企业的赢利水平。保险企业提价的原因主要有通货膨胀和保险标的风险增加两方面。
①由于通货膨胀, 物价上涨, 企业的成本费用提高, 许多保险企业不得不提高保险产品价格。由于这是大环境影响导致的, 提价一般不会引起消费者的太多抱怨。传统人寿保险产品的价格往往受银行预期年化利率变动的影响, 银行降息会引起人寿保险产品价格上涨; 反之, 则下降。
②保险标的风险增加。保险标的风险程度的增加会助长保险损失率的提高, 从而引起保险赔付率上升。例如, 在许多国家由于经济的持续发展和医疗卫生条件的改善等原因, 人们的预期寿命延长, 出现人口高龄化趋势, 这对于经营年金保险的人寿保险公司来说是一种风险增加。保险公司有可能以此为由提高年金保险产品的价格。
2 . 保险价格调整的影响
保险价格的调整必然会对购买者、竞争者、保险中介人产生影响, 非正常的价格调整行为还会引起保险监管部门的关注。
(1 ) 对保险购买者的影响。保险价格的变动会对保险购买者的投保心理和购买行为产生影响。保险价格下降时, 购买者可能会认为: ①该保险产品已经老了, 意义不大了; ②该产品质量下降了, 风险保障范围小了或免赔额增加了; ③价格还会降, 观望为宜。
保险价格上涨时, 购买者可能会认为: ①该保险产品很有价值, 值得购买; ②保险公司想尽量取得更多利润; ③该产品承保的风险范围较大, 价格可能继续上涨。
(2 ) 对竞争者的影响。可以从两个方面预测竞争者对本企业保险产品价格变动的可能反应。
①假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下, 竞争对手的反应是能够预测的。
②假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战, 并根据当时自己的利益作出相应的反应。在这种情况下, 企业必须判断当时竞争对手的利益是什么。企业有必要分析竞争对手的市场目标、目前的财务状况、营销能力、顾客忠诚度等。如果竞争对手的市场目标是提高市场占有率, 它就可能随着本企业产品价格变动而调整价格。如果竞争对手的市场目标是取得最大利润, 它就可能采取其他对策, 如增加广告预算或提高服务质量等。总之, 企业在实施价格变动时, 必须善于利用企业内部和外部的信息来源, 观测竞争对手的反应, 以便采取适当的对策。
(3 ) 对代理人和经纪人的影响。保险价格的变动会对保险代理人和经纪人产生一定影响。一方面, 价格的变动引起保单销售数量的变化, 从而影响代理人或经纪人的手续费或佣金; 另一方面, 价格的变动会影响保单销售工作, 价格的上涨会带来代理人或经纪人销售工作的难度。反之, 价格的下跌使得销售工作更容易。因此, 保险企业在调整价格时, 必须注意处理与代理人和经纪人的关系, 及时做好信息沟通, 以便于代理人或经纪人推销保单, 必要时可适当增加手续费或佣金, 以鼓励他们开展市场销售和拓展工作。