二、微观环境
1 . 投保人
投保人是保险市场营销环境中最重要、最关键的微观环境因素。投保人作为保险企业的服务对象, 是保险企业经营活动的出发点, 又是经营活动的落脚点。保险企业的一切营销活动都应以投保人为中心, 以满足投保人的需求为核心。保险企业经营的实践证明, 投保人对保险企业的信任和支持是保险企业取得成功的必要条件。因此, 保险企业的营销活动, 应从投保人入手, 研究投保人的动机、需求特点、要求保障的大小以及喜好的投保方式等各个方面, 以保证保险企业的营销活动符合投保人的愿望。
2 . 竞争对手
商品经济的发展必然导致竞争, 任何企业都处在不同的竞争环境中, 保险企业自然也不例外。有竞争, 才有发展, 在竞争中求生存、求发展, 这是保险企业发展的必然规律。任何一家保险企业要想在竞争中立于不败之地, 就必须研究竞争对手, 把竞争对手的策略同自己的策略进行详细的比较, 做到知己知彼, 从而去开发新的优于竞争对手的险种或对原策略进行完善和改进, 来维持原有投保人, 吸引新的投保人。
3 . 市场营销渠道
市场营销渠道是保险市场营销环境中必不可少的环境因素。因为单独一个保险企业不可能自己承担从设计险种到保险售后服务这一系列营销活动, 它必须和营销渠道中的其他企业合作, 才能够完成其营销的任务。一个保险企业的市场营销渠道主要包括: (1 ) 保险代理人; ( 2) 保险经纪人; (3 ) 广告商; ( 4)保险咨询机构; (5 ) 金融机构; ( 6) 其他与具体险种制定有关的机构。
4 . 公众
作为保险市场营销环境之一的公众, 是指对保险企业经营活动有着实际或潜在的兴趣与影响的任何团体。保险企业的营销活动会影响到周围的各种公众的利益, 而公众也可以促进或阻碍保险企业营销目标的实现。所以, 保险企业的市场营销活动, 不仅要立足于满足投保人的需要, 而且还要考虑到其他有关公众, 要采取切实可行的措施, 与周围的公众协调关系, 发挥公众对其营销活动的促进作用。保险企业周围的公众, 主要有以下五种情况:
(1 ) 金融公众: 指与企业资金的取得、运用有关的组织和机构, 如银行、投资公司、股东等。
(2 ) 政府公众: 指与负责保险企业经营活动有关的政府机构, 如保险监管部门、财政、税务等部门。
(3) 媒介公众: 主要是指电视、广播、报纸、杂志等有较广泛影响的媒介。
(4 ) 地方利益公众: 主要指保险公司所在地周围的各机关、团体以及居民。
(5 ) 一般公众: 指与保险公司有联系, 但不存在直接利益关系的其他公众。
5 . 保险企业的经营目标
保险企业的经营目标是保险市场营销环境中的企业内部环境因素。
保险公司作为一个相对独立的企业, 经营目的就是为了盈利。保险企业要根据影响企业的外部环境因素以及内部可以利用的条件, 确定企业近期内经营活动的目标, 如保险企业可把“ 开发新险种” 或“ 扩展原有险种的承保面” 或“树立保险企业的形象” 作为经营目标。
6 . 保险企业的经营水平
保险企业经营水平的高低, 直接关系到保险企业营销活动的成败。保险企业经营水平包括以下几方面的内容:
(1 ) 承保水平, 即保险企业业务的承受能力, 指保险企业支付赔偿的最大限度。
(2 ) 营销费用、广告费的承受能力, 它反映了保险企业能够进行媒介宣传等活动的能力。
(3 ) 风险选择水平, 反映保险企业承保的保险标的的质量高低。
(4 ) 营销渠道状况, 说明保险企业通过何种渠道完成保险的促销。
(5 ) 人员及素质状况。
(6 ) 售后服务水平, 它是一笔业务的终结, 同时又是新业务的起点。
7 . 保险企业财务状况
保险企业财务状况是保险企业经营效益的一个集中反映, 也是市场营销环境中重要的一种内部因素。保险企业的财务状况反映的是保险企业的资产负债状况、赔付率、投资预期年化收益率等各种资金状况, 分析保险企业的财务状况, 可以发现对企业有利或不利的因素, 有利于保险企业制定正确的市场营销策略。
通过以上对保险市场营销环境的分析, 我们可以看出, 保险市场营销环境是保险企业市场经营活动的约束条件, 只有对其进行仔细认真的分析, 保险企业才能找准自己的立足点, 分析环境中的利与弊, 作出较为科学的决策, 使保险企业在变化中求稳定, 获得最大的经济效益。