二、美国的保险营销模式
(一) 非正式约束
美国是一个发达的资本主义国家, 市场经济体系完善, 公有化程度小, 政府决策的集中程度弱, 对资源配置的调控力量相对较小, 民间自治和管理能力较强。美国金融证券业高度发达, 是西方发达国家中贸易自由化和金融放松管制的主要倡导者, 其会计核算体系健全, 公司制企业盛行, 公司的自律、自我约束、自我发展的机制健全。美国是世界上最大的保险市场, 拥有世界上最大的非寿险市场和仅次于日本的第二大寿险市场。保险市场上保险公司众多, 达到5000 多家, 市场发育相当成熟。美国长期以来注重对社会经济生活中出现的具体问题, 运用法律进行调整, 同时十分注重前人的法律处置、行使先例,表现在业务的实际操作中, 具有传统性、继承性。法律对经济活动的约束比较笼统、灵活, 经济活动得以在宽松的环境下进行。美国是联邦制国家, 实行州政府、联邦政府共管的双重管理机制。美国是一个崇尚个人主义的国家, 社会结构比较松散, 人们的思想开放, 容易接纳有差异的因素, 注重个人成就和英雄感。在对各行各业的管理上强调专业导向, 强调自身的管理。企业的风险意识、消费者的保险意识普遍较高, 人们易于接受他人的代理服务。
(二) 正式约束
美国拥有健全的保险营销模式, 保险代理人、经纪人、理算( 赔) 人分别在不同领域发挥各自的作用。
1 . 保险代理人的正式约束
保险代理人是美国保险市场的中心角色, 其代理人种类众多, 保险公司在不同的险种领域利用不同类型的代理人。
在美国, 就保险代理人与保险公司的关系而言, 有两种不同的制度, 即独立代理制和专用代理制。在独立代理制下, 代理人为独立的生意人, 可同时为几家保险公司代理业务。在专用代理制下, 代理人只能为一家保险公司或某一保险集团代理业务。美国寿险市场主要依赖于专用代理制, 因为它更适合于寿险业的特点。在非寿险领域, 美国市场更多地使用独立代理制, 他们通常代表几家公司, 可签发保单, 收取保费, 其接受的业务可在他所选择的保险公司之间进行分配, 有招揽续保的独占权力, 并就其招揽的业务按保险种类及初保、续保等分别从保险公司获取佣金, 一般为保费的5%～30% , 有些保险公司就某些险种设立“ 利润分享计划”, 代理人除按规定获得佣金外, 年底可根据该险种业务盈利情况获得奖励。近年来, 专用代理制在财产险领域也开始被广泛采用。
在美国, 保险人对于代理人的管理主要有总代理制、分公司制、直接报告制三种管理方式。总代理制是保险公司仅与总代理人签订代理契约, 授权总代理人在一定地区代表保险公司。总代理人必须达到相当的业务量, 否则将会被保险公司解除代理契约。总代理人按照其招揽业务量的大小, 由保险公司支付最高的佣金, 同时承担营业费用及分代理的劳动报酬。由于保险公司对总代理所雇用的分代理几乎无法控制, 使总代理制的发展受到了一定的限制。总代理制在人寿保险和非人寿保险领域都广泛得以使用。在人寿保险中, 其主要任务是发展业务与提供服务。人寿保险的总代理可以说是地区的推销经理。而在非寿险领域, 总代理人的职责更为广泛, 他还承担若干技术性的工作, 如核保、理赔。
分公司制度是保险公司在各地设置分支机构, 以完成总代理所担当的各项任务, 分公司经理由总公司直接委派, 依照总公司的命令处理日常事务。代理人虽直接与总公司订立代理契约, 但受各分公司管辖, 分公司的经理及其他职员, 领取固定薪金, 但总公司一般也依其招揽的业务数量的大小, 给予相应的奖金。分公司的一切开支由总公司负责, 实际上即为总公司的延伸。分公司制也使用于寿险和非寿险领域, 一般经济实力雄厚、分支机构众多的保险公司多采用这种代理制度。
直接报告制是指保险代理人直接与总公司来往, 而不与分公司或总代理人发生关系, 即实行直接报告制的地区不设分公司或总代理人。在这种制度下,总公司须与各地代理人保持大量的接触及提供更多的服务, 而地方代理人通常则保有其营业区的独占权力, 在其区域内, 一方面为公司承接业务, 有如保险经纪人, 以及提供续期收费、保单贷款、变更等服务, 另一方面, 为公司积极拓展业务, 这种制度在过去主要是针对简单险的推销及提供续期保费等服务,目前, 这种制度开始转向推销其他保险产品。
在美国, 个人领取代理人执照必须通过保险总监举办的书面考试, 作为人寿保险、养老金保险及不可注销伤残保险的附加合同的人寿保险代理人及事故、健康保险代理人, 还需通过规定的专门考试, 依次取得代理人→代表→主代理人→高级主代理人的职业资格。美国对寿险中介人的要求相对严格, 从业务专业水平、销售的职业道德等方面作了特别规定。
2 . 保险经纪人的正式约束
美国的保险经纪人可分为销售财产、意外保险的经纪人和销售人寿保险的经纪人。美国一些州在法律上并不存在人寿保险经纪人, 而在另一些州允许保险经纪人同时作为保险代理人, 只有少数州的保险经纪人是纯粹的经纪人。
在美国寿险业中, “为一家以上公司推销保险的代理人” 称为经纪人, 因此, 大多数经纪人本身就是代理人, 他们之所以被称为经纪人是因为他们把业务安排给多家保险公司。只销售人寿保险的经纪人有两种: 一种是剩余业务经纪人, 在正常情况下, 他们把业务安排给自己代理的公司, 但在被保人低于自己代理的公司的承保标准、费率缺乏竞争力、不能满足投保人特别需要的品种等特殊情况下, 则把业务安排给其他公司; 另一种是独立的经纪人, 他们专门从事于特定寿险品种的经纪业务, 如养老金保险或健康保险, 或者专门为某些客户安排人寿保险, 如医生、律师或公司主管人员。人寿保险公司一般都设有经纪部门, 该部门的职责是通过经纪人来销售保险, 美国的人寿保险业扩大经纪业务的趋势对传统的总代理制带来不小的冲击。
财产、意外险中的保险经纪人除销售人寿保险外, 还销售财产、意外险。
美国的财产保险业中的独立代理人一般领有15 家以上公司代理的执照时, 才会被称为经纪人。有一种独立的一切险种经纪人是同时销售财产和人寿保险的经纪人。在美国财产险中的另一种经纪人是全国或地区性经纪公司, 这些经纪公司规模大, 在地区、全国乃至世界范围内从事保险经纪业务, 其客户一般都是大工商企业。保险经纪公司负责安排客户的所有保险业务, 与提供具有竞争力费率的保险公司洽谈保险合同, 并向客户提供风险管理咨询服务, 这种经纪人即独立代理人以取得佣金作为报酬, 其方法有按照保费比例支付和根据赔付率支付的利润分享两种。目前为了纠正佣金制的缺点, 已局部实行了可协商的服务收费制度。
3 . 保险理赔人的正式约束
目前, 保险公司除了保险代理人、保险公司的专职理赔员处理一部分理赔工作外, 大量的理赔工作均由公估人( 理算人) 承担。美国的公估人有三种类型: 独立理赔人、理赔事务所、公共理赔人。美国的独立理赔人是理赔专家,有些专门从事特定险种的理赔工作, 如营业中断保险和水险业务。美国的独立理赔人协会有数以千计的会员, 美国保险学院为该协会举办旨在取得保险理算师资格的职业教育班。理赔事务所是芝加哥大火后的产物, 它们一般由一些股份公司所拥有, 可向全国所有保险公司提供服务。公共理赔人则代表公众利益, 为避免保险公司的理赔人员作出偏向自己公司的不公正的赔偿处理, 被保人员聘请代表自己利益的公共理赔人参与理赔过程的谈判, 由被保人按最后赔款金额的一定比例支付服务费, 有些则要求公共理赔人通过考试, 尔后从州保险管理部门取得执照。
(三) 实施机制
美国的保险营销模式的实施机制包括三个层次, 即全国保险专员协会, 各州管理保险中介人的机构, 以及行业自律组织。为规范代理人的行为, 设立了众多相当严格的行为准则, 包括: 全国人寿保险协会职业道德守则, 美国特许人寿保险经销商(CLU ) 和特许金融顾问协会(CHFC) 的职业道德守则以及百万美元圆桌会的职业道德守则等。对代理人和经纪人的监管是美国各州的监管重点之一。各州对代理人和经纪人都有领取执照的规定。申请执照者必须符合品质和最低年龄的规定。大多数州要求执照申请者必须是本州居民, 而且要通过规定的资格考试, 但是各州的具体规定存在较大差别。