一、保险营销风险形成机理
新古典经济学对人的假定有两条: 其一, 人是“ 经济人”, 追求利益最大化; 其二, 人与环境的关系是有限理性的, 即个人的行为“ 既是有意识的理性, 又是有限的”。在我国经济转轨时期经济的变革与社会变革不同步的情况下, 新古典经济学这两个对行为人的假设是适用于我国社会现实的。保险公司的一切行为人均是“ 有限理性的经济人”。这就不难解释“决策风险” 的形成,即保险公司的行为主体在一个充满了不确定性的环境中显然难以运用它的“ 有限理性” 去了解所有决策方案及实施后的结果, 因此导致决策不及时、不全面, 甚至扭曲错误, 从而引起决策风险。
信息经济学认为有关交易的信息在交易双方的分布总是不对称的, 委托代理理论成为信息经济学的主要研究领域之一。所谓代理人、委托人就是指在建立或签订合同前后, 由于市场参加者双方掌握的信息不对称, 掌握信息少(或处于信息劣势) 的市场参加者称为委托人, 掌握信息多(或具有相对信息优势) 的市场参加者称为代理人。在委托-代理关系中委托人总希望代理人按自己的意愿行事; 但是, 现实生活中处处存在的非对称信息状态, 使得“ 有限理性的经济人” 天生具有机会主义的倾向。这种“ 道义上不负责任的随意性”,使得人们有借助不正当手段谋取自身利益的内在激励, 加之委托人与代理人的目标函数通常不一致, 因此, 代理人不会自觉地按委托人的意愿行事, 有时他的行为可能损害委托人的利益。
从信息供给角度看, 不完全信息导致两种典型的信息供给行为: 一种是隐蔽信息, 即“ 不讲实话”。代理人拥有委托人不易获取的私人信息, 形成逆向选择。另一种是隐蔽行为, 即“ 偷懒谋私”。代理人利用委托人不易观察的私人行动获取与己有利( 潜在地提高自身效用) 的决策地位, 形成道德风险。逆向选择发生在签订委托代理合同之前, 而道德风险则多发生在签订委托代理合同之后。这样看来, 似乎代理人拥有了绝对的主动权, 而委托人则处于无能为力的被动地位。其实不然, 委托-代理关系中的代理人的地位并不是天生就具备的, 而是由委托人赋予和规范的。但由于制度安排特别是产权制度的安排不当, 很容易出现委托人虚置的问题, 即委托人没有意识或能力行使委托人的职责。
据此, 我们可以从保险公司的经营活动中抽象出三种委托-代理关系: 第一类是业务人员与客户; 第二类是经理与业务人员; 第三类是国家( 股东) 与经理。这三个层次上的委托-代理关系都引发了保险公司的经营风险。
通过以上分析, 保险公司风险主要有三个层次的形成机理: (1 ) 由于行为人的有限理性和外部的不确定性造成的决策风险; (2 ) 由于信息不对称造成的逆选择和道德风险; (3 ) 由于我国保险公司特有的委托人虚置所致,从本质上说, 保险营销风险主要源于业务人员与客户的委托-代理关系。
保险营销过程中道德风险的产生是由于交换形式复杂多样、交换主体数量庞大、信息不对称和不完全造成的。由于信息不对称和不完全, 有关主体就可能采取欺诈、偷懒、说谎、违约、“搭便车” 等方式获利。具体到我国保险市场上, 道德风险成因, 可以从以下两个层面加以分析。
从微观层面上看, 保险是这样一种特殊商品: 投保人缴纳保险费购买这一商品后, 在保单有效期内若发生保险事故, 其损失可以得到赔偿或给付, 其金额往往大大高于所缴保险费; 若未发生保险事故, 则不能得到赔偿或给付( 储蓄性人寿保险除外)。这在客观上使得保险成为某些投保人(被保险人) 实施欺诈的目标, 而且被认为是没有受害者的欺诈, 是一种“公众游戏”。一些人不是本着最大诚信意愿与保险人达成合同, 而是采取隐瞒、欺诈的手法, 千方百计骗取保险人的信任, 签订合同, 诈骗保险金。更有甚者, 一些人利欲熏心, 为牟取暴利, 故意制造保险事故, 导致了一幕幕人间悲剧和惨祸。就保险人而言, 面对众多的投保人确实难以完全准确地掌握每一个投保标的的风险状况, 也就是说, 保险标的有关的风险信息是不对称、不完全的。而保险人在防范道德风险方面的制度不够健全或难以适应新形势, 就让那些蓄意骗赔者有机可乘。近年来我国的一些保险公司一味追求发展速度, 扩大市场份额, 不惜以高额手续费鼓励营销员招揽业务, 而对投保标的的核保工作实在乏善可陈。这也在一定程度上助长了道德风险的产生。
从宏观层面上看, 我国正处于经济转轨、社会转型时期, 市场经济的发展导致了经济、文化结构和社会发展模式的深刻变革, 人们的传统道德约束相对松弛, 非道德主义在一定范围内开始抬头, 社会越轨和道德失范现象不可避免。而市场经济所要求的伦理道德观念不可能短时期内在市场观念中居主导地位。这期间, 在市场上就会出现“拜金主义”、见利忘义等现象。在这种情况下, 我们又怎能指望保险领域如一方净土, 不受道德风险的侵扰?