1 . 传统文化与保险消费
所谓传统文化是指在历史发展长河中形成的, 并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为准则、生活方式、伦理道德等。传统文化是一种社会历史现象, 是一个社会精神财富的结晶。每一个社会都有其相适应的传统文化, 不同的国家、民族、地区都有自己独特的文化, 生活在这个环境中的每一个人,其消费都会受到传统文化的影响。反映在保险消费行为中较为明显和突出的有以下四个方面:
(1 ) 传统的家庭伦理观念。我国城乡居民有着比较强的传统家庭观念, 这是闻名于世的。尽管至今保留下来的家庭伦理观念与以往相比发生了很大变化, 但家庭成员的依存关系, 尤其是经济关系非常紧密。这一点反映在保险消费上, 个人购买保单比较多地考虑家庭因素, 个人消费往往与整个家庭联系在一起。如在财产保险上毫无疑问是从整个家庭考虑的, 人身保险方面尽管父母双方都有投保的必要, 而独生子女的保险往往是首当其冲要考虑的。
(2 ) 求同心理。中华民族千百年来习惯于大一统, 每个人、每个家庭都习惯于与周围环境、与大众保持一致, 不愿意标新立异出风头, 担心出头的椽子先烂, 人们的生活缺乏个性, 表现在保险消费上就是从众心理和趋同心理, 尤其对恢复办理时间并不长的保险业, 许多人仍然固守着遇事自个儿扛的旧观念。尽管改革开放使这种趋同观念受到冲击, 保险业日益发展和保险知识广泛传播, 这种观念仍在较大范围的社会群体中存在, 这是影响保险消费的一大障碍。
(3 ) 节欲心理。我国人民一向以勤俭著称, 以节制个人欲望为美德。在保险消费上的开支就比较慎重, 尤其是在生活并不很富裕的情况下, 特别精于安排消费计划, 对用于购置生活必需品以外的消费更是精打细算。可喜的是, 这几年保险消费已为越来越多的家庭所认可, 以一种科学转嫁风险的方式求得家庭平安、事业兴旺为大家所乐道。
(4 ) 迷信色彩。大吉大利是中国人对生活和事业的一种企盼, 本来日常生活中风险是客观存在的, 但就是不情愿触及, 如渔民忌讳“ 翻” 字, 人们日常生活中不愿提及残、死之类的字眼, 惟恐由此带来晦气, 并希望依此可以避免一些不吉利的事件发生在自己身上。因此, 许多人不愿与保险打交道也就是很自然的事情了。
2 . 社会群体与保险消费
社会群体是指对人们的保险消费活动具有重要影响的相关群体。相关群体是指在一个人的理想、态度和信念形成时给他以影响的群体, 如家庭、朋友、学校、机关等。在社会群体中, 对保险消费者产生直接影响的是参照群体, 它不是消费者实际加入的群体, 而是消费者以其标准、目标、规范指导自己的行为, 为自己树立的榜样。参照群体的重要影响在于导致人们产生模仿、从众行为。保险消费者心目中的参照群体对其消费行为的影响有几种不同的情况:
(1 ) 保险消费者的参照群体如果并不在身边, 而是比较遥远或者现实生活中并不存在, 如来自国外的一些保险消费习惯, 或者小说、电影等文艺作品中的人物。这类参照群体会使保险消费者的需求带有超现实的色彩, 真正转化为现实购买动机, 则需要一个漫长的过程。例如, 外国足球运动员以自己的腿、歌唱家将自己的嗓子、芭蕾舞演员以自己的身材等作为保险标的, 向保险公司高额投保, 这些消息一度为我国传媒大加炒作, 国内一些著名的运动员、艺术46 保险营销家也为能获得类似保障而感到鼓舞, 但实际购买保单行为却姗姗来迟。
(2 ) 保险消费者的参照群体如果在消费特征上具有社会性和普及意义, 则容易形成某种消费时尚。如一度十分看好的金婚保险, 朋友洞房花烛之时, 送上一张精美的保单, 既有恭贺的意义, 又为新婚夫妇增加了一份养老保障, 其乐融融, 为很多年轻朋友所认可仿效。
(3 ) 参照群体与保险消费者的实际消费水平(包括支付能力、文化水准、价值观念等) 以及客观条件( 如年龄、性别、职业等) 差距越小, 其消费需求越容易转化为现实的购买力。
(4 ) 保险消费者的参照群体不是一成不变的, 会随着社会环境、个人阅历、经验等方面的变化而变更参照群体, 其保险消费行为随之发生转变。