一、交换、竞争、市场营销
人类社会的发展, 先后经历了原始共产主义经济、封建小农经济、现代的机器大工业经济, 直到现在初露端倪的知识经济。其中, 商品经济是在原始共产主义经济之后, 贯穿于若干经济形态中的一种具有共性的经济活动形式。商品经济的主要特点之一就是财产非公有或公用, 从而必然导致社会成员利益绝对或相对独立。因此, 不论是个人抑或是组织, 需要通过交换来满足自己的各种需要与欲望。迄今为止, 人们可以改变的只是它的具体方法, 而不能改变它的本质内容。交换的本质内容是将个人或组织的劳动活动和结果, 与另外的人或组织的劳动活动和结果, 以双方认可并愿意接受的条件进行互换。对于个人或组织来说, 交换具有必要性。
在现代经济生活中, 企业是基本的经济组织。任何企业都需要同别的组织或个人进行交换活动。自工业经济社会建立以来, 企业越来越面临因为市场产品或服务供应量的增加而出现的竞争压力。这样, 接受企业提供产品或服务的一方———顾客, 有了更多的满足需要和欲望方式的选择。在竞争的环境中, 企业对所希望的交换活动按预期发生, 已没有绝对的把握。交换如果不能成功,企业将无法生存。因此, 企业需要了解如何成功地与其目标顾客进行交换。
二、市场营销的普遍性
市场营销学揭示的一个普遍原则是: 凡是处于竞争环境中的组织与个人,如果需要同别人进行交换活动, 就首先需要从交换对方的利益、立场出发来考虑问题, 将对方的利益、对交换物的要求作为本组织或个人活动的出发点, 这一思想曾被表达为一个现代社会最流行的口号: “顾客是上帝。”
市场营销学的普遍原则适用于医院、学校、政党等组织。假如医院不能用医疗服务与病人进行交换, 学校不能用教育服务与学生进行交换, 一个政党不能用其实施的政策同选民进行交换, 它们的生存与发展同样是不可能的, 因此, 对于这些非企业性的组织, 也首先需要从交换对方的立场、要求、利益出发来考虑问题, 争取和吸引对方同自己进行交换, 才能实现组织和个人的利益。所以, 市场营销所确立的基本思想观念, 需遵循的基本活动原则、方法具有普遍性。
营销学研究的是如何根据交换活动的基本要求和原理, 根据企业所在市场的具体情况, 来管理企业的经营活动, 使之能同目标顾客进行成功的交换。因此, 除了企业的经理人员需要不断从发展的市场营销学中吸取现代组织的先进管理观念与技能, 对于其他面临同样需要处理交换问题的组织中的领导或决策人员, 也可从市场营销学中学习如何按照交换要求进行有效管理和制定组织发展目标以及实现这些目标而应采取的正确做法与观念。
随着中国市场化进程的不断推进, 中国企业及其他组织的管理人员越来越需要掌握现代市场营销学的知识, 有效管理企业和其他组织。这正如世界级的营销学权威学者、美国西北大学教授科特勒所说: “ 一个进步的社会是一个愿意向全世界最好的观念打开它的大门的社会。” 有一位哲人也说过: “ 一个智者是一个愿意向全世界最好的观念敞开胸襟的人。” 人类社会的不断变化使市场营销学中所涉及的内容也不断发生变化, 特别是在人类社会新的经济形态———知识经济来到的时候, 市场营销学的内容还会出现重大的变化。企业的高级管理人员, 如果不掌握营销学的相关知识, 并随营销实践的不断变化掌握最新的营销管理知识, 不可能管理好任何一个企业。