什么是交换( exchange ) ? 交换是指个人或集体通过提供某种东西作为回报, 从别人那儿取得其所需要的东西的行为。
通过交换来满足需要或欲望, 与其他可能满足需要与欲望的方式相比, 其最大的不同在于: 参加交换的每一方, 通过交换以后, 都得到了自己所需要的东西, 在任何一方的需要与欲望得到满足的时候, 不是以另一方利益受损或受到伤害为代价的。通过交换, 参与交换的任何一方, 比之交换之前的境况都得到了改善。因此, 交换才能成为人类社会满足需要与欲望的普遍方式。
交换要能进行, 必须具备5 项条件:
(1 ) 至少要有两方存在。自己和自己不能构成交换( 有参加交易的人)。
(2 ) 每一方都要有被对方认为是有价值的东西( 有交易物)。
(3 ) 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通) 。
(4 ) 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西( 权力平等)。
(5 ) 每一方都要认为与另一方进行交换是适当的和称心如意的( 即各方通过交换, 各方的境况都比没有交换之前能得到改善)。
只有当上述条件都具备后, 交换才能进行。因为通过交换, 参与交换的每一方都比交换之前境况得到改善( 至少不比以前差) , 所以, 交换被认为是一个价值创造的过程。这种创造是指通过交换, 将原来对于自己没有用而对于他人有用的东西变成对自己有用的东西。
交换是一个过程, 是由一系列的事件组成。最简单的交换, 也需要参与的双方相互之间进行货物的查看和口头谈判达到交换条件。当双方对交换所有条件都认可和满意后, 双方就会将原来属于自己的东西拿给对方, 并获得原来对方的东西, 这就是交易的概念。
交易( t rade ) : 交易是交换的一个过程, 它是指当参与交换的双方在达成交换条件后, 将相互之间有价值的东西给对方, 并对方手里得到对自己更有价值的东西。
有了交易的概念后, 我们知道, 交换实际是由交易的准备和交易这两个最基本过程组成。所以, 交换最后是否按事前希望的那样成功进行, 取决于参加交换的每一方是否能找到各方都能接受的条件。当参加交换的人开始就交换进行接触并对交换进行准备时, 这时处在一种潜在的交易状态中; 而当交易发生时, 价值物易手, 就意味着交换已经成功。所以, 我们称交换的过程就是变潜在的交换为现实交换的过程。交易的准备阶段( 潜在交换) 正是营销者作出努力的阶段, 交易( 实现的交换) 是这种努力的结果。
市场营销活动, 就是变潜在的交换为现实的交换的活动, 也就是使交换能取得预期成功的活动过程。
需要注意的是: 交易可以货币为媒介, 也可不以货币为媒介。理论经济学指出, 以货币为媒介的交易是最方便和最有效的交易。但实际情况是, 交易如果在一个国家内的市场中进行, 主要是以货币为媒介; 而在不同的国家之间,因受各国货币相互之间可接受性影响, 不以货币为媒介的交易反而更为经常。
不以货币为媒介的交易, 会导致交易出现一定的困难。但是, 在双方不能接受对方货币的情况下, 物物交易是不得已而为之的事。所以, 国际市场上或国际贸易领域, 逐渐发展出许多物物交易、半货币半实物交易的方法: 如“ 三来一补”、“ 商品返销”、“ 补偿贸易” 等。
就营销活动来说, 无论它发生在哪个领域中, 如工商企业对顾客营销, 政治候选人对选民的营销, 学校对学生的营销, 营销者期待的是得到某种反应:
顾客的反应是购买, 选民的反应是投票, 学生的反应是选择就读的学校。因此, 营销就是诱使交换对象产生一系列预期的反应和各种行为。
要能产生营销者希望的反应, 就需对顾客的需要进行了解, 找到被营销的对象希望得到的是什么, 并为之事先准备好, 还要在接近对方的过程中, 向其传达其希望得到满足的东西, 并与对方达成双方能接受的交换条件。可见, 在营销活动中, 要与交换的对方建立某种实现交易所需的营销关系。这种关系就是一种以利益相互承认为基础, 在交换双方或多方间建立起信任、了解和相互关心。当然这种关系建立后, 可以明显地减少每次交易的谈判过程, 因而可以减少交易的成本和时间, 甚至使交易成为一种买卖双方无需再进行选择的、惯例化的行为。购买名牌产品就可以说是一种典型的惯例化交易。在这样的交易中, 营销者与顾客都能节约精力、时间与耗费。因此, 营销中出现关系营销的思想。
关系营销得到的最终结果是创造出营销企业的最好资产, 即有了一个固定的营销网。营销网由企业与其营销伙伴如供应商、分销商与忠诚顾客共同组成。现代营销已经从主要追求每次交易利润最大化到追求与其他各方利益最大化转移。因此, 我们看到, 商业信誉、品牌声誉、企业形象、营销战略伙伴关系等, 在现代营销中所起的作用, 已经超越传统意义上的资产作用, 成为营销中能够增值有形资产的资产, 这些资产就是营销中企业的无形资产。
5 . 市场
交换的概念就引出市场的概念。古老的市场概念是: 市场是商品交换的场所。这个概念不能反映现代营销活动对市场的认识。但是在营销学的某些方面, 仍会使用这个概念, 主要使用在表达或称谓一个交易场所的时候, 如“ 超级市场”、“ 跳蚤市场” 等。
营销学关于市场的概念是: 一个市场是由那些具有特定需要或欲望, 而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
市场的概念包括三层基本意思:
(1 ) 市场的核心是消费者或顾客;
(2 ) 市场总是和一定的商品或产品联系的, 即是对一定的产品而言的;(3 ) 构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客, 他们具有购买该种产品的愿望, 并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。
从卖主的角度看, 市场就是他所期望要与之进行交换的顾客。从卖主到买主的交换过程, 构成我们观察市场流程的基本方法或认识途径。
在有竞争的情况下, 营销者与竞争者都在向消费者或顾客提供相同( 或类似) 的产品和服务, 竞争者构成营销者最经常的环境压力。
四、市场营销的主要思想
市场营销应具有以下基本思想或观念:
1 . 消费者或顾客导向
即市场营销要求营销者时刻了解消费者的需要和欲望, 按消费者的需要与欲望生产和销售产品与服务。
2 . 活动一体化
即企业的所有经营活动都必须服从市场的需要, 按照一个统一的市场目标来规划和约束企业中不同的职能部门和人员的行为。
3 . 主动适应环境
必须通过不断地适应外部环境的变化, 来调整企业的各项活动和相应的组织机构。