三、推销观念
1 . 推销观念的内涵
推销观念也称销售观念。推销观念出现于产品观念之后, 曾经为许多企业经营者奉行, 至今仍有相当数量的企业采用, 特别是为那些不能正确区别营销与推销的企业经理人员所采用。
推销观念认为: 消费者在无外力的影响下, 都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者更多的影响, 积极地向可能的顾客推销和促销企业的产品。从本质上说, 推销观念仍然属于卖方导向的经营哲学。
推销观念之所以认为消费者不会购买足够的产品, 是以下列两个推论为前提的: 即消费者普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理。购买惰性使消费者不愿寻求不熟悉的产品, 不愿对市场上的好产品额外加以注意; 而抗衡心理使消费者总认为卖主是想“ 骗取” 他的钱财, 所以对卖方缺少信任。解决的办法就是通过更多向消费者做说服工作, 施加影响, 来解决消费者对产品的不熟悉问题, 建立消费者对企业产品和服务的信任。这样推销与促销被看成是企业经营成败的关键所在。
对处在“零需求”状态的产品, 在经营活动中, 许多企业甚至发展出了“高压式推销方法”。即不断地通过人员推销, 上门去游说消费者接受这个(种) 产品。不顾效果, 不管消费者的意愿, 大量使用各种促销广告, 也是推销观念的最好表现。即使对于营销观念有所了解的企业, 在产品过剩的时候,也趋向于更多依赖推销, 并转而奉行推销观念。
2 . 评价
在现代市场经济中, 如果企业面对市场需求不足或是产品有较大市场过剩时, 推销仍能发挥相应的作用。在这时, 需要企业多做消费者的说服工作, 多向市场传达产品和服务的有利信息。但是, 无论任何一种推销方法, 都不能将不能满足消费者或顾客需要与欲望的产品推销出去, 即无价值的产品天生不能推销。
推销观念的最大不足在于, 它是从企业既有的产品出发, 在既定的产品下, 去寻找顾客, 去说服顾客购买。因为推销观念总是认为, 企业的产品生产出来了, 就总应该可以卖掉。如果卖不掉, 就是推销的力度不够, 或应该加强对消费者的影响力度。推销观念出现的时代正是卖方市场向买方市场转变的时期。特别是推销观念依据的两个前提, 是不能成立的。因为从一般趋势上说,消费者从自己的利益出发, 总是在积极寻找适合自己消费的、能满足需要和欲望的产品; 对于需要的市场产品和服务信息, 消费者还会通过各种可能的途径积极收集。消费者认识和接受产品是一个过程, 这个过程构成消费者的整个购买决策行为。因此, 生产那种不能满足消费者或顾客需要的产品的企业, 只依靠推销或强化推销, 仍不能成功地交换。
现代管理学大师德鲁克在总结推销与营销的区别时说过一句非常经典的话: 推销是销售能生产的产品, 营销是生产销售的产品, 营销将使推销变得多余。