三、保持顾客
企业在价值链上, 不仅要改善与合作机构的伙伴关系, 而且还需要加强同最终顾客的联系, 提高顾客的忠诚度。过去, 企业并不重视顾客的流失问题,不少企业认为, 流失一两个顾客, 算不了什么, 因为总还有新顾客加入的。顾客满意理论提出以后, 企业必须开始计算流失顾客的成本和获得新顾客的成本, 考察保持顾客的重要性。
1 . 控制顾客流失
企业应如何控制顾客流失呢? 有四个步骤:
(1 ) 首先企业需要确定顾客的保持率目标。比如, 因为人口的自然减少(死亡) 丢失的顾客, 可能是正常的, 只要企业的顾客丢失与此人口相关变化的指标符合, 倒没什么可担心的。
(2 ) 如果顾客的流失超过企业的控制, 就需要分析原因。如果因创造与提供的顾客价值降低, 如服务质量差、产品设计不合理、质量差、价格高等, 或是企业可以改进的其他地方。企业应识别主要的原因, 即对顾客流失影响最大或最明显的原因, 进行改进。
(3 ) 企业应该计算丢失顾客导致的利润损失, 这是企业丢失顾客的直接成本。丢失顾客还存在间接成本, 即转向购买别的竞争对手产品的顾客可能影响新顾客加入。
举例如下:
* 设某地区有10 000 个顾客;
* 因为竞争对手同类产品价格低( 假定每件低10 元) , 顾客丢失10% ,则为1 000 元(10 000×10%) ;* 每丢失一个顾客的营业损失为1 000 元, 则丢失1 000 个顾客的总损失为1 000 000 元( 1 000×1 000 ) ;* 如果该企业的盈预期年化利率为20% , 则损失的利润为2 000 000 元(1 000 000×20%)。
(4 ) 计算要保持顾客所需的总费用。如上例中, 因为这里造成的影响是竞争对手的产品每件价格低10 元, 如果该企业在此地区将每件产品价格降低10元, 则总共减少的收入为100 000 元(10 000×10 )。
因为保持顾客引起的收入减少比顾客丢失造成的收入减少要小, 可见, 企业用这样的代价保持这些顾客是完全值得的。
2 . 保持顾客的必要性
在现代营销活动中, 保持顾客的要求, 是随营销观念的提出, 随竞争的加剧, 随企业对于顾客忠诚度的重视提出的。保持顾客对于重复购买率比较高的行业中的企业, 具有更为现实的意义。但是, 即便是那些原来认为重复购买率低的企业, 现在也很重视保持顾客的问题。因为随着产品更新换代的加快, 一些过去重复购买率低的行业, 现在的重复购买率也提高或加快了。如在中国彩电市场, 平均10 年左右, 消费者家庭已进入更新购买, 一户多机的购买时代也来临了。即使是重复购买率低的企业, 在争取新顾客加入的时候, 也受到保持顾客率的影响。因为丢失的顾客会影响新加入顾客的选择和态度。
在营销活动中, 强调保持顾客, 还缘于获得新顾客的成本往往高于保持现有顾客的成本。国外的营销学者的计算是, 企业如果将顾客的流失率降低5% , 利润就能增加25%～85%。同时这些学者还指出, 企业经理人应该注意到, 保持顾客的获得与丢失顾客的损失, 在现在企业的会计系统中是根本没有办法反映的。
企业保持顾客的主要方法有: 一是提高顾客的品牌转换壁垒, 这在品牌差异较大的行业可行; 另一种就是提高顾客的满意感。提高顾客满意感的做法就是培植顾客的态度, 这样的任务被称为关系营销。
3 . 顾客关系营销
顾客关系营销就是在与顾客建立和保持良好关系方面进行的营销努力。其目的是为了提高企业的顾客保持率和争取更多的新顾客。
企业与顾客之间存在5 种不同层次的关系, 在不同的层次上保持关系, 需要的努力程度不同, 费用也不同。
(1 ) 基本型: 销售人员出售产品, 购买后不再与顾客联系。
(2 ) 反应型: 销售人员出售产品, 并鼓励顾客, 如有什么问题或不满意,就与他或与公司联系。
(3) 可靠型: 销售人员在出售产品后不久就与顾客联系( 如信件或Email), 以了解产品是否与顾客的期望相吻合。销售人员还从顾客那里征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进产品。
(4 ) 主动型: 企业的销售人员经常与顾客联系, 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。
(5 ) 合伙型: 企业人员与顾客一直保持畅通的联系, 以找到影响顾客消费方式或帮助顾客更好行动的途径。
传统上, 企业采取的是基础营销的做法。这种对顾客使用不同产品提出的要求不加区分的做法, 不利于企业与顾客保持良好的关系, 并稳定自己的顾客。经研究, 在关系营销中, 企业应采用的做法, 与利润率高低、顾客及分销商数量多少相关。
企业采用关系营销来提高顾客的满意与利益, 有三种营销工具可采用:
(1 ) 增加顾客的财务利益来提高顾客利益。包括赠送礼品、价格打折, 附赠服务项目等。
(2 ) 增加社交利益及财务利益。通过了解顾客的各种个人需求和爱好, 将企业提供的大众化服务个别化。
(3 ) 增加结构性联系及财务和社交利益。如向顾客提供某种特定的设备或计算机网络, 以帮助顾客管理他们的订单、工资、存货等。现在许多公司用电子商务( EDI ) 来与顾客保持联系, 接受订货并负责送货, 提供顾客培训, 帮助解决顾客业务问题等, 均属这类做法。
4 . 顾客盈预期年化利率测算
营销专业需要对顾客的盈预期年化利率进行测定, 是出于以下情况考虑的。营销从本质上说, 是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。但是, 顾客是否都是有利可图的呢?
至少存在这样的情况, 即顾客数量存在差异, 如单个顾客, 数量很大的一群( 如集体单位) 顾客和介于二者之间的中等数量的顾客。数量很大的顾客要求提供很多服务, 支付很低的购买价格, 带来增加企业产品市场占有率的好处。但是, 他们也许是利润率最低的顾客, 而单独( 或数量小) 的顾客, 支付最高的购买价格, 要求的服务很少, 但与单独顾客进行交易的费用则很高, 因此这类顾客的利润率也不高。也许, 介于中间数量的顾客是利润率最高的顾客。如果追求市场份额不是企业的主要营销目标的话, 那么可通过测算顾客盈预期年化利率来确定最好的目标顾客。测定顾客盈预期年化利率也为企业细分市场提供了依据。顾客Ca 购买了3 个盈利产品; 顾客Cb购买了1 个盈利产品、1 个亏损产品; 顾客Cc 则购买了1 个盈利产品和2 个亏损产品, 因此, Cc 是一个亏损顾客。企业应采取的做法是: ( 1 ) 提高无利产品的价格, 或者取消这些产品的供应业务; ( 2 ) 向亏损顾客推销盈利产品;(3 ) 搭配销售, 即将盈利与亏损产品组合在一起进行销售, 但第三种做法需注意一定不要引起盈利顾客的反感。这样做的结果, 可能亏损顾客会转向其他供应商, 这对企业来说, 应该是好事。
四、全面质量营销
在企业中, 营销通常被设为一个专门的部门, 用来负责顾客工作和实施营销职能。但是, 世界上最伟大的营销部门或者营销经理也没有办法弥补产品质量上的缺陷, 没有办法去全部修改顾客无法看懂的产品说明书, 也没有办法将顾客认为操作过于复杂和不安全的产品变得容易操作和安全起来。当因为上述问题的出现影响了企业在顾客心目中的“ 形象价值” 或“ 公司价值” 时, 企业就必须在营销的控制活动中解决这些问题。这就需要企业的所有部门参与实施全面质量营销。因为产品质量、顾客满意与企业盈利之间有着密切关系, 较高的质量导致顾客较高的满意度, 也能支撑产品以较高的价格出售, 它们之间具有较高的相关性。那么什么是质量呢?
顾客导向的质量定义为: 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和, 这些品质、特色将影响产品满足各种需要的能力。
就是说, 从顾客的角度讲, 质量概念包含产品的性能质量和使用质量两个方面。在一个产品导向或营销观念模糊的企业中, 讲到质量, 一般理解为性能质量。表达性能质量的指标一般为行业技术标准和国家技术监督或质量标准制定管理部门颁布执行的质量标准。① 采用顾客导向的观点, 需要补充的是产品使用质量的概念, 它必须与性能质量结合使用, 二者不可偏废。同时, 性能质量应该建立在使用质量的基础上。一台奔驰轿车的性能质量肯定高于一辆富康小汽车的性能质量, 但就富康小汽车目标市场的顾客来说, 不足奔驰轿车售价10%的钱就能购买富康小汽车, 具有更高的性价比。因此, 在中国市场上, 普通消费者认为富康小汽车也是优质汽车。同样, 如果仅仅玩游戏, 则一台电子游戏机的质量对于它的购买者来讲, 可以超过一台个人计算机。
因此, 在营销中控制产品的质量, 需要首先确定顾客需要什么产品, 在适合顾客需要的基础上, 保证设计与生产和服务能发挥顾客需要的功能, 表现出应有的耐用性和特色; 其次是及时处理顾客的订货, 按时交货; 然后是经常保持与顾客的联系, 以便及时解决他们的问题, 建立有益的顾客关系; 最后是收集顾客的愿望和意见, 使新设计的产品提供更多需要的价值, 不断提高顾客的满意感。显然, 在营销活动中, 将这些要求贯穿于整个活动的始终, 并由企业的全体人员参与, 就是全面质量营销的做法。全面质量营销是增加和保持顾客有效价值的营销。