二、营销者让渡顾客价值与满意
了解了顾客价值与满意的重要性后, 接下来的问题是, 营销者如何为顾客生产价值与如何向顾客转让价值。这里涉及价值链与价值让渡系统的概念。
1 . 价值链
价值链是市场竞争研究专家迈克尔·波特(Michael E. Porter ) 提出的一个重要概念。
价值链是指最终形成为顾客提供价值活动各个相互关联的活动, 这些活动的直接目标不同, 但是最终都对形成顾客价值起作用。
价值链的概念说明, 在营销者向市场提供产品或服务的时候, 需要进行一系列的活动, 这些活动, 无论是在组织内进行的, 还是在组织外进行的, 都是按分工要求划分开的。因此, 不同的活动与参与机构, 具有不同的活动目标,但它们都是形成顾客价值中的组成部分。这些活动的参与机构, 在形成顾客价值中被联系起来。比如, 企业内部有产品设计、生产、销售、送货、顾客服务等一系列活动, 它们是形成顾客价值链条上的一个个环节。价值链将某个行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的9 项活动。这9 项活动分为5 项基础活动和4 项支持性活动,
价值链概念再次表明, 企业的营销活动需要建立起高度协调的内、外部系统。因为对于提供给顾客的最终价值大小来说, 不取决于某个局部的工作的质量和效率如何, 而要取决于价值链整体上能否形成最大的顾客价值。比如, 生产环节如果仅仅考虑设计与生产功能最齐、质量最好的产品。这样的产品需要高昂的制造成本, 使产品的销售价格大大超出目标顾客购买的能力, 它将使整个价值链提供的顾客价值降为零。所以, 如果要提高顾客价值, 整体的努力比单独某一部分追求最佳的努力更重要。
在企业的价值链上, 需要强调对核心业务过程的管理。企业的核心业务主要有:
新产品的实现过程: 在快速、高质和按目标成本更新产品中涉及的所有活动, 包括识别需要、研究、开发和成功推出新产品。
存货管理过程: 在原材料、中间产品和在制品的存货管理中所涉及的全部活动, 需要避免因库存过多而导致的成本增加, 同时还要保证有足够的供货。
订单-付款过程: 从接受订货, 按时送货到收取货款过程中所涉及的全部活动。
顾客服务过程: 在为顾客提供的各种便利过程中涉及的所有活动, 包括帮助顾客快速寻找到能解决问题的企业人员, 获得快速而满意的服务、答复和解决问题的方法。
2 . 价值让渡系统
企业仅靠自己的价值链, 还无法将为顾客生产和创造的价值传送出去。企业需要从供应商那里得到需要的价值, 需将产品交给分销商, 并自己或依靠代理服务商提供顾客需要的服务, 将这些不同机构的价值链组合起来, 将为顾客创造的价值最终传达到顾客那里, 就是价值让渡系统。
价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的, 用来与顾客的价值配合, 向顾客传送价值的合成系统。
价值让渡系统概念的提出, 它表明了这样的思想, 即在营销活动中, 生产制造企业是不能单独完成为顾客提供价值的, 需要外部机构的配合, 其中不同的机构, 将成为顾客价值让渡系统中的相互影响又相互协作的环节。传统的观点认为, 生产制造商人雇用代理商、经销商为其服务。因此, 在处理与这些外部机构关系的时候, 将针对相互的要价进行谈判, 并且发生矛盾。有了顾客价值让渡系统的概念后, 就可以知道, 营销中所有的价值链上的机构, 因为都属于顾客价值让渡系统中的组成部分, 因此, 如果这些机构中的任何一个不能将为顾客创造的价值顺利转让出去的话, 则在这个让渡系统中的所有成员都没有得到预期年化收益的可能。 整机制造商从零
部件制造商那里购买整机制造需要的零部件, 显然, 如果零部件的质量不好、价格高, 将影响整机的质量与价格。同时, 制造商还需要从软件开发商那里购买用户需要的软件, 在整机出售时, 安装进计算机, 交给顾客成为一个可以实际使用的产品。代理服务商承担维修和用户技术支持上的服务。如果用户的计算机出现故障得不到及时修理检查, 一有机会, 用户将不再选购这样的产品。
对于经销商来说, 需要接受用户的订货, 处理订货手续, 为用户备货, 提供销售服务, 并帮助用户联系维修服务或整机制造商。在这个顾客价值让渡系统中, 顾客价值是顾客价值让渡链上每个环节共同参加创造的。生产制造企业生产出产品, 仅仅是创造这个价值链中应该创造的顾客总价值的一部分, 只有将整个价值让渡系统的绩效加以改善, 才能最终提高顾客价值。
顾客价值让渡系统理论说明, 营销不只是生产制造企业中营销或销售部门的事, 也不只是生产制造企业的事, 营销是负责制定和管理一个卓有成效的价值让渡系统, 以最小的耗费将顾客价值从卖方传送到顾客手中。就生产制造企业来说, 也就不能再将自己的活动看成是营销中惟一的和主要的, 应该力争建立一个效率极高的顾客价值让渡系统。为此, 需要创造两个条件: 一个是建立一个能够充分协调配合的价值让渡系统, 这要求企业不断改善价值链上的合作伙伴关系; 另一个是采用各种可能的创新方法提高这个系统的效率, 而不是其中一个环节或一个机构的效率。这要通过企业将营销观念和统一的营销目标贯穿到价值让渡系统中的每个环节上来实现。
顾客价值让渡系统的理论还说明, 如果这个系统能够根据顾客的要求来安排产品与服务供应, 即由顾客首先提出订货, 再由销售商接受后, 向代理或维修服务商发出技术支持要求, 向生产制造商发出订货要求, 使代理服务商开始为顾客建立维修记录档案, 生产制造商开始安排生产, 及时向零部件生产商发出零部件送货要求。这样, 根据顾客的订货要求, 是否生产和怎样生产的指令是从消费端向价值让渡系统传送的, 那么, 就不是原来根据事前估计的数量安排生产, 任何生产出来的产品, 都是按准确的市场信息提供的, 都是已经“ 销售” 的产品。这样就消除了任何因数量估计不准确而产生的浪费, 也使营销风险被减少到最低限度。这样的价值让渡系统被称为“ 营销的快速反应系统”。
目前, 计算机及其网络在营销和商务活动中的应用, 为这样的价值让渡系统的建立提供了前所未有的技术基础, 使之成为可能。已有企业在这样做, 取得了很大的效益。