三、市场营销的基本概念
市场营销概念包含三个基本含义:
(1 ) 市场营销是一个交换活动, 交换作为一种活动, 既具有社会性, 也具有管理性;
(2 ) 交换活动是以满足需要为核心的;
(3 ) 市场营销活动形式上是在出售产品或服务, 但其实质是为满足需要进行的创造性活动。
在市场营销这一概念中, 包括需要、欲望和需求, 产品, 价值和成本, 交换、交易和关系营销, 市场, 营销者和营销这些基本概念。
1 . 需要、欲望和需求
需要( need) : 需要就个人而言, 是指没有得到基本的物质和精神满足的一种感受状态, 如口渴对水的需要, 饥饿对于食物的需要, 孤独对于交友的需要, 求美对于艺术作品的需要。当人的某种需要没有得到满足时, 人就会处于一种不安和烦躁的生理不适状态, 或处于一种紧张和痛苦的精神状态下。需要虽然可以区分为不同的种类( 最著名的是马斯洛的“五层次” 说) , 但从市场营销的观点来看, 需要具有一个共同的性质, 即人类的需要是因人类存在而产生的, 并成为个人与人类社会得以存在和发展的前提条件, 所以, 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在, 营销者既不能创造需要也不能改变人的需要。需要是一切营销活动的出发点。
欲望( want ) : 欲望是我们谈论需要如何能被具体满足时所涉及的一个概念。欲望是需要的一种, 是其中明确了满足需要的方法(用什么物) 的需要。
譬如, 任何人都有对食物的需要, 这是没有差别的。但是, 对于一个生活在美国的人来说, 可能在饥饿的时候想得到一个汉堡包; 而对一个中国人来说, 在饥饿时, 想得到的可能是一碗米饭或者饺子。人的需要能够被划分的种类并不多( 马斯洛将需要划分成五层次是迄今为止得到认可比较多的一种需要的分类学说)。但是, 满足一种需要能够找到的解决方法则是多种多样的。所以, 人类的欲望是非常丰富的。由于人们所处的社会、经济、政治、文化等的差异,为满足同一种需要, 会有不同的欲望。
需求( demand) : 需求是指人们有能力购买某个(种) 具体产品或服务的愿望。也就是说, 欲望能使一个人对一个产品或服务具有购买意愿, 但只有当他有购买能力时, 才可能购买这个产品, 这时, 欲望就转化为需求。所以, 需求属于一种特定的欲望, 即指有购买能力的一种欲望。譬如, 在美国, 绝大多数人对小汽车是有需求的; 而绝大多数中国人对小汽车是没有需求的, 这不是说中国人不需要小汽车, 而是说绝大多数中国人没有购买小汽车的( 支付) 能力。所以中国人中的绝大多数对于小汽车没有需求。也可能绝大多数中国人对于计算机是没有需求的, 其原因在于许多人可能缺乏使用计算机这类产品需要的技能和知识, 这就不是缺乏购买能力而缺乏购买愿望的例子。从市场营销的角度讲, 需求是可以由营销者创造的。可以说, 要想与顾客成功交换产品或服务, 企业或营销者的努力就是一种创造需求的活动。
2 . 产品
在市场营销学中, 一般将产品定义为是满足需要和欲望的媒介物。在市场营销学中使用产品这个术语, 主要强调产品是一种能够用来满足需要和欲望的东西, 并且是由营销者生产出来, 作为能满足顾客需要与欲望而起作用的东西。营销从来不是将生产出产品作为企业组织活动的最终目的; 相反, 营销者生产产品, 主要是为了用于能满足消费者的需要。而要想使其产品能被交换出去, 必须要求产品具备能够满足需要和欲望的内涵, 即营销者通过产品为一种介质, 来向顾客传送其对需要与欲望的满足方式。如果考虑竞争的情况, 一个营销者的产品, 还要求比竞争对手的产品能更好地满足需要与欲望, 否则, 产品就不可能用于市场交换。
在市场营销中, 始终强调一个重要观点: 生产者的眼光不能盯在自己的产品身上, 而要盯在顾客的需要和欲望的满足上。市场营销活动也不是以营销者(企业) 的产品为中心的; 相反, 市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的。
需要指出的是, 产品具有两种最广泛的存在形式: 一是有形物, 如电视机、录音机、洗衣机、计算机等; 另一种则是无形物, 如理发、修理、教育服务、保险服务、咨询等, 营销学中将后一种形式存在的产品称为服务( service)或无形产品。
如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上, 而是盯在产品身上, 必然会得“营销近视症”。即关心自己的产品, 迷恋自己的产品, 而置顾客的需要与欲望于不顾。这样的企业迟早将步入经营困境。
3 . 价值和成本
产品的价值, 指消费者对于产品能够满足其各种需要的评估。产品或服务的满足程度越高, 它存在的价值就越大。
不同的产品, 作为满足消费者某种需要的一种现实方式, 具有一组相应的功能或服务属性, 如电视机能满足消费者对于娱乐、接受图像声音信息的需要, 要具有可接收到电视无线电波、接收的灵敏度、接收选择性, 还要达到一定清晰度的图像声音质量要求等功能属性。当电视机能够为使用者提供这些需要的满足时, 它就对这个消费者具有价值。如果在满足上述需要的时候, 营销者A 提供的产品比营销者B 提供的产品做得更好, 则营销者A 的产品对于一位消费者来讲, 具有比营销者B 的产品更大的价值。
当然, 在上述的假定中, 我们还包含一个没有讲明的条件, 就是假定那位消费者获得营销者A 或营销者B 的产品, 可能都是在免费的情况下得到的。
事实上, 消费者需要通过支付购买价格才能得到电视机产品。假如消费者需要2 倍甚至3 倍于营销者B 的产品价格才能购买到营销者A 的电视机产品时, 那么消费者就不一定购买上面由产品的功能属性表明的价值大的产品了。这就是说, 消费者获得产品所需支付的价格, 构成交换成本。消费者交换成本, 就是消费者得到一件产品时需要其放弃的东西, 包括购买产品所支付的价格、购买过程所耗费的精力与使用此项产品需要耗费的货币及其他资源( 电视机需要用电和维修服务)。可见, 影响消费者购买的主要因素是在购买产品时, 他的交换成本与产品功能价值的比较。营销者越能使此项比值高, 消费者越可能选择他的产品。消费者在交换中, 趋向于每支付一个单位的货币获得尽可能高的价值。
按市场营销学产品价值的规定, 我们知道, 产品的价值具有的含义为: 一是产品中具有可以满足人们某种需要或欲望的内质为产品的价值。如果一个产品不具有这样的内质, 就没有所谓的价值。没有价值的产品不能用于交换, 至少不能用于同判定它无价值的消费者进行交换。二是价值量是以满足需要高低(程度) 为衡量尺度的(价值的量规定性) 。也就是说, 满足需要的程度越高的产品, 它的价值就越大, 反之它的价值就越小。
营销者生产并拿到市场上交换的产品包含的所有耗费, 构成营销者的成本。营销者在市场交换中, 将其产品让渡出去时, 不仅要求收回这些成本, 还想在成本上获得尽可能多的溢价。因此, 营销者倾向于在出售每件产品的时候, 尽可能多地得到交换预期年化收益。在以货币为媒介的交换中, 则是得到更多的货币收入。因此, 营销者与消费者的交换将根据“ 等价原则” 进行。即在市场交换过程中, 产品始终只能是按其所具有的价值量的大小进行交换的。按等价原则, 指消费者以产品对满足他的某种需要和满足的程度来衡量一个产品是否值得他购买; 而营销者只能按其产品价值的大小来出售他的产品。一个消费者在实际对产品价值进行判断时, 是通过比较进行的。这种比较直到他认为每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止。而开始时, 营销者也同样不知道一个消费者是否会购买他的产品。营销者希望产品能够尽量按高的市场价格被出售。这样, 双方都要进行相互比较, 形成各自的市场“ 试错过程”。经过“试错”, 双方总会找到一个平衡点, 在这个平衡点, 消费者将按每单位价格支付所获得的价值量相同, 营销者按每让渡一个单位的价值得到的货币量相等的法则进行交换。这就是按“ 等价交换” 原则实现的“均衡交换”。在这种均衡交换下, 营销者的产品如果比竞争对手的产品具有更大的满足需要的内质的话, 就可以有获得更多的交换机会和盈利机会。这 4 . 交换、交易和关系营销人的需要与生俱来, 需要并不导致营销必定产生。只有当用交换这种特定方式来满足需要与欲望时, 营销才会产生。交换是市场营销的核心概念。可以说, 没有交换就不可能产生营销活动。
人类满足需要和欲望的方式有若干种:
(1 ) 自给( 自行生产)。一个人可以通过种地、打猎、采集野果等来满足自己对食物的需要。以此种方式来满足需要与欲望的人不需要同任何别的人发生联系活动及交换活动。在这种情况下, 就没有交换, 因而也没有营销。
(2 ) 抢夺( 暴力夺取)。一个人如果采用从别人那里强迫夺取自己所需要的任何可以满足其需要和欲望的东西, 当然也就无所谓交换, 更谈不上营销活动。但以这种方式来满足需要与欲望, 在一个人得到满足的同时, 另一个人却遭受到利益损失与伤害。因此, 人类社会不可能以此种方式作为满足需要的普遍方式。
(3 ) 乞讨。一个饥饿的人, 可以通过向别人乞讨来解决自己对食物的需要和欲望。以这种方式来满足需要和欲望, 是以另一个人无偿放弃自己的利益为代价的。因此, 乞讨也不可能作为普通的满足需要与欲望的方式。
(4 ) 交换。一个饥饿的人, 在想得到一块面包时, 可用他手中的其他东西, 如货币、货物或提供某种服务, 从其他有食物的人手中换回所需的食物。
这就是交换。通过交换, 这个饥饿的人对食物的需要和欲望能得到满足。