三、保险营销风险的具体表现
与一般商品营销相比, 保险营销是劳务商品的营销, 是对“ 承诺” 的营销, 同时是长期的营销。与这些特点相适应, 保险营销实施过程的风险就具有相当的特殊性。营销实施过程中的风险包括: 营销系统的运营风险、营销人员高流动性的风险、营销人员的行为风险等。
1 . 营销系统的营运风险
在保险营销中有两类营销系统, 一类为直销系统, 即不经过销售人员而直接与潜在客户接触进行保单销售的方式, 如邮寄、广播媒体、电话销售、网上销售等; 另一类为代理系统, 即通过代理人、经纪人、营销员进行保单销售的方式。无论是哪一种营销系统, 都会面临这样的风险, 如系统是否通畅, 营销的目标和营销计划是否能够完全贯彻, 佣金制度是否合理, 维护系统的成本是否会超过预期, 系统与所销售的产品是否相匹配等。
2 . 营销人员高流动性的风险
营销人员的高流动性风险, 源自激烈的市场竞争。由于保险产品的劳务商品的特性, 保险公司的经营对营销相当倚重。在保险劳动力市场上, 保险营销员的需求远远大于供给, 各保险公司“ 挖人” 现象相当严重; 特别是当市场有新公司加入时, 对人才的竞争则更加激烈, 甚至出现团队“ 集体跳槽” 事件。
营销人员的高流动性给保险公司的经营带来许多不良后果, 如人员的训练成本增高、孤儿保单大量出现、保单解约率上升等。这些都会导致保险公司未来获利能力下降。
3 . 营销人员的行为风险
在营销实施过程中, 营销人员的行为风险是最值得重视的, 因为到目前为止, 在保险行业绝大部分销售是通过营销员完成的。无论一家保险公司的财务情况多好, 利润多高, 内部管理多么完善, 产品多么丰富, 没有营销员与消费者的接触, 这一切都无从谈起。在公众眼里, 营销员的形象就是保险行业的形象、保险公司的形象, 营销员个人的素质会影响这种形象。如果营销人员的行为不当, 会给公司甚至整个行业带来影响。
在保险行业中, 有三种做法是与基本的行为准则背道而驰的。这三种做法是: 保费折扣、换约招揽和错误陈述。
(1 ) 保费折扣。就是营销员为了销售保险对保户进行的一种经济诱惑。这是一种风险很大的不当行为。这是因为付给营销员的佣金率或经纪人合同中所规定的佣金率都是从多年经验中总结得出的, 是以对营销员、保单持有人和公司三方的公平合理为依据计算出来的。保费折扣会引起保单持有人之间的不公平对待, 这样做的结果会使公司和营销员名声扫地, 减少营销员的创收, 同时对他的销售也起不到积极作用。此外, 保险业务经常是通过介绍获得的, 同意一个人在保费上打折扣, 其他保户就会有同样的要求, 长此以往, 就会很难收场。
(2 ) 换约招揽。是指为了推销一张新保单, 劝说他人中断在同一家或另一家公司已经生效的保单。营销员就是保险公司的代表, 从这个意义上讲, 劝说他人去相信某一张保单与诋毁另一张保单的做法损害了整个保险行业, 最终也会危害自己。两张都没生效、还在竞争的保单可以进行合理的比较, 但不能把一张已生效多年的保单和一张尚未生效的去做同样的比较。大多数长期性的保单不够3 年或只有2 年, 就不能有现金价值。用一张新保单去更换一张已生效4～6 年的保单, 就意味着保单持有人在他总的状况没有改善的情况下, 又要支付全部基本费用。另一方面, 由于保单持有人增长4～6 岁, 保费也会随之提高。一般说来, 保单持有人的状况也会有所改变, 因此他所更换的保险如要符合当前的需要, 肯定要提高保费负担, 这是对投保人的欺诈。
(3 ) 错误陈述。这是三种不正当行为中最为常见的一种, 它虽然不完全是欺诈, 但非常类似欺诈。错误陈述容易出现在对保单的说明和红利预算两方面。例如: 偷换概念, 给人建议投保的是一种保单, 而实际上是另一种; 夸大保单的实际预期年化收益, 误导消费者等。在英国, 有关法律就明确规定: 任何人做出明知会引起错觉或误解的、不真实的任何说明、承诺或预测, 或隐瞒实情, 诱使他人与保险公司签订保险契约, 应视为触犯法律的行为。
在整个保险业的结构中, 公司是经营的主体, 营销员在从事业务活动中有义务与公司保持一致。公司有经营业务的规范, 其中包括费率、承保条件等。
营销员必须接受公司的承保规定, 不恰当的承保, 劣质的承保, 会对整个保险公司的经营不利, 蕴含着极大的风险。