一、营销管理的定义
营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务的观念、定价、促销和分销, 以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。
这个概念说明的主要意思是:
(1 ) 营销管理是一个过程, 这个过程建立在市场交换的基础上;(2 ) 营销管理首先表现为以什么观念来看待企业提供的产品与服务, 这些观念被称为经营哲学( 观念)、思想或理念;(3 ) 营销管理要求达到的目的是使交换能有利于营销者, 即营销者期待的交换能够顺利进行并得到成功, 为此而使用像定价、促销、分销这些营销工具;(4 ) 营销管理包括分析、计划、执行和控制这些基本的管理活动。
二、营销管理的任务———调节需求
人类社会中的营销活动, 是以人类的需要存在为前提的, 而企业的市场营销活动, 可以在不断满足顾客需要的前提下, 通过对需求的调节来实现营销目标。实际上, 营销者实施管理, 就是为了有效地适应消费者不断变化的需求,并使组织的活动和当前的需求状况平衡和适应起来。所以, 营销管理的任务是需求管理。市场上的需求状态是不断变化的, 有学者总结了8 种典型的需求状况。
1 . 负需求如果市场上的绝大多数人对某一种产品或服务感到厌恶, 甚至愿意出钱回避它, 那么, 这个产品就处在负需求状态。对于负需求, 营销企业必须通过重新设计产品, 重新改进原有的营销方法来使负需求变成正需求。
2 . 无需求(零需求)
在目标市场的顾客中, 如果绝大多数顾客对某个产品或某项服务毫无兴趣或漠不关心, 该产品处在无需求( 也称零需求) 状态。对于无需求来说, 营销企业可以通过刺激性的营销手段创造出需求。
3 . 潜在需求
也称“ 隐需求”。目标市场上的绝大部分消费者对于某个产品或服务有强烈需求, 但在目前市场上, 却没有相应的产品或服务能够满足这种需求, 这就是一种潜在需求。如人们需要无害的香烟、不用打气的自行车、容易使用的计算机等。对于潜在需求, 关键在于, 营销企业是否能够发现它。如果发现了并进行开发性营销, 就能获得绝好的营销机会。通常我们将这种需求所要求的产品或服务称为“ 市场空白点”。发现“市场空白点” 是发现现成的、可利用的营销机会的好方法。
4 . 下降需求
任何一个企业或早或晚, 都会碰到市场对其产品的需求下降。需求下降即指目标市场对营销企业的产品的需求不断减少。在这种情况下, 营销企业需要通过再营销的方式, 力争使下降的需求得到恢复或是形成新的需求。
5 . 不规则需求
即指营销企业所面对的市场需求与企业向市场提供的产品或服务的时间与频率不能吻合。如电力供应企业就长期有“ 高峰用电” 与“ 低谷用电” 的矛盾。季节性生产的企业, 经常面对着顾客常年需要一种产品, 企业却只能季节性生产的问题。如白糖生产企业面对的就是这种情况。对于不规则需求, 营销企业应进行同步营销的方式, 如储备、存货等方式, 来满足消费者的常年需要。
6 . 充分需求
充分需求是指营销企业面对的市场需求与原来所估计的需求状态或需求水平完全一致。在这种情况下, 营销企业面对着如何保持需求水平, 使之尽可能得以长久。也是在这种情况下, 营销企业面对着竞争对手积极或厉害的进攻,保持市场对企业产品或服务的水平, 将显得越来越困难。所以, 需要不断地改进产品和服务, 以使有利的营销局面得到保持。
7 . 溢余需求
溢余需求指营销企业面对的市场对一种产品的需求量大于企业现有的供给能力。如平时公园门可罗雀, 节假日时则人满为患。当营销企业资源并不受自然资源限制, 仅仅是因为对市场需求估计不足的时候, 也将发生这种情况。需求过大, 得不到产品或服务的消费者对营销企业的抱怨增多, 也给竞争对手留下可乘之机。对于溢余需求, 营销企业应采取减少营销的方式, 如提高产品或服务的供应价格, 减少对一种产品或服务的推销宣传。
8 . 有害需求
市场上可能有消费者对于某种产品或服务具有需求, 但是这种需求对其他的消费者或社会成员, 将产生有害结果。也就是说, 对于绝大多数社会成员来说, 这种需求将危害他们的利益, 对他们造成损害。如对于色情业的需求, 对于毒品的需求等。对于这种需求, 营销企业应该采取“ 反营销” 方法, 如拒绝供应产品, 拒绝接受订货等, 或者说服这些人放弃这种需求。
由此可见, 营销管理的任务, 就是面对市场上不同的需求状态, 采取不同的营销方式来适应市场需求的变化。