五、保险营销组合
营销组合包括四个方面的内容:
一是险种的计划与开发, 即根据市场保险消费者的需求信息, 设计相应的险种。
二是保单的销售, 即通过适当的渠道( 保险员工、专职营销员或兼职营销员) 将保单推销出去, 并提供所需要的服务。
三是险种的定价, 根据掌握的历史资料和科学的预测, 确定损失率并依此厘定险种的净费率, 即该险种的价格。险种的定价原则是既可以使消费者以公平的代价购买到自己所需的保单, 保险人又能以此支付发生灾害事故所需的赔款, 并从中获取合理的利润, 增强灾害偿付能力。
四是险种的促销。险种的促销包括广告宣传、公共关系及营销员推销等销售活动。
六、保险市场的调研、分析与预测
市场调研的目的, 在于及时收集和分析有关市场营销情况的资料和信息,帮助企业或营销员对市场形势作出正确的判断, 采取相应的措施, 取得良好的经营成果。
一位学者说过, 90% 的情报加10% 的判断, 等于决策的科学化。由此,我们不禁想到美国肯德基落户北京之前, 厂家雇请几百名大学生轮流在前门街上对来往行人做量化调查, 通过调查搞清前门一带每天的客流量, 其中外地人占多大比例, 妇女、小孩占多大比例, 经过观察分析、测算, 确认前门是肯德基落户的理想场所, 于是北京有了肯德基。
就保险营销调研来说, 主要是获取对保险营销工作有价值的信息。在这一过程中, 不仅要了解影响营销工作的企业内部因素和外部因素, 更要掌握竞争对手的情况。内部因素又称为可控因素, 包括保险产品是否适销对路, 能否满足消费者需要; 保险单的价格确定是否合理, 对保户有无吸引力; 保险服务是否周到等。外部因素又称为不可控因素, 只能认识和适应, 很难加以控制, 包括政治环境、经济环境, 比如国家产业政策调整、投资热点引导、大项目投产建设等; 老百姓的消费水平、文化水平、审美观念、宗教信仰等; 保险标的法人代表和管理人员的性格爱好、家庭状况、社会关系等。了解掌握这些情况,对我们有针对性地开展保险营销十分重要。然而, 这只是调研工作的一部分,另一重要方面则是对竞争对手的了解。要在保险营销中取得主动, 必须对保险市场其他主体的业务发展规划、主攻方向、经营策略调整、人员调整、新险种开发、服务举措的出台等, 进行认真研究、全面分析, 并及时调整自身的营销规划、策略。
在调查研究、分析掌握大量第一手材料的基础上, 要对市场情况作出恰当的预测, 主要是对市场需求的预测、市场接受潜量的预测、营销成果和可能取得经济效益的预测。在预测范围内, 自身取得最佳成效需要付出哪些方面的努力, 则要我们作出决断, 并付诸实践。
“大梦谁先觉, 平生我自知。” 在市场经济的大潮中, 必须审时度势, 不断调整自己, 最快最大限度地适应市场变化的新形势, 以占据有利地位。
七、保险目标市场
在对保险市场内、外部环境广泛调研的基础上, 确定保险目标市场。保险目标市场是指保险人根据自己的经营能力和保险品种状况, 有针对性地选择一定的消费人群。
确定目标市场的意义在于:
(1 ) 任何一个保险人或某一个保险品种, 不可能满足整个市场的需求, 所以须限定能为之服务的市场范围。
(2 ) 消费者对保险的需求是千差万别的, 但有相似需求的消费者会形成自愿消费人群, 这就为保险人进行有差别的营销创造了客观条件。
(3 ) 保险人要想更多地占有市场份额, 赚取更多的利润, 就必须更多地注意消费差别, 并依此调整营销策略, 实施保单的“ 差别化营销”。
一般来讲, 确定保险目标市场要做好以下几项工作:
(1 ) 细分市场, 就是保险人根据地理因素( 灾害状况等)、人口因素( 年龄、性别、收入等)、心理因素(生活方式、个性、购买动机) 等, 把整个保险市场分为若干个需要不同的险种和服务的子市场。
(2 ) 评价细分市场, 预测细分市场的发展趋势。
(3 ) 考虑本公司的人才状况、经营能力和竞争实力, 依此确定目标市场。
(4 ) 制定目标市场策略。目标市场策略主要有无差别营销策略和差别化营销策略。无差别营销就是把整个市场作为目标市场, 着眼于消费者的共同需要, 不考虑需求的差异, 如开发家庭财产一揽子保险、夫妻恩爱保险等就是基于这一策略; 差别化营销就是保险人决定为一个或几个保险子市场服务, 如学生平安保险、孕妇安康保险。