一、营销战略的一般内涵
市场营销战略 (marketing st rategy) 是指企业在市场营销活动中, 在分析外部环境和内部条件的基础上, 为求得生存和发展而作出的总体的长远的谋划, 以及实现这样的规划所应采取的行动。
企业市场营销战略有两个基本含义: 一是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销总体性的长远目标, 二是为达到这一目标所采取的优化的行动方案。
营销战略需要强调两点: 一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这些约束条件来确定未来一定时期合理的经营目标; 二是企业为所确定的目标,需要确定实现的方案。因为为达到一个目标, 一般不止一种方法和途径。相对而言, 在现有资源条件下, 总存在一种最好的或最有效的方法和途径。这就需要在能够实现目标的多个方案中, 选择对本企业来说是相对最好的方案, 也就是需要为达到预定的经营目标确定一个使企业的资源能被充分利用, 能使市场需要被充分满足的行动方案。
企业营销战略具有下列一些特点:
1 . 长远性
企业营销战略是关于企业长远发展的纲领, 是为企业适应未来环境变化的有长远目标的对策, 它不是为了维持企业的现状, 而是为了创造企业的未来。
2 . 全局性
企业营销战略是带有全局性的策略, 确定企业的战略就要从企业生存和发展的角度来加以考虑, 包括企业对自身发展的总体规划和整体策略手段, 它是企业在市场经营中作出事关企业全局和把握企业未来的发展的关键。
3 . 对抗性
正像没有战争就没有战略一样, 没有激烈的市场竞争, 也就不需要经理人员去谋划, 去搞营销战略。企业营销战略总是要针对特定的环境和对手制定。
战略的对抗性也表现出比营销战术问题更需要发挥人的智慧和创造性。通过战略中的“ 神机妙算”, 一个实力相对较弱的对手, 甚至能够战胜一个实力强大的对手, 这在古今中外, 无论是军事、政治还是营销活动领域, 都是曾出现并将继续出现的事。由此可见, 能选择和奉行正确的营销战略, 不仅能弥补企业有形资源的不足, 而且正确的战略本身就是最宝贵的( 无形) 资源; 相反, 如果执行的是错误的营销战略, 则会使企业即使具有资源优势也不能发挥出相应的效用。这就是在现代企业的营销活动中, 越来越重视营销战略的原因, 也是营销管理活动中战略管理成为“ 重中之重” 的原因。
4 . 应变性
战略营销是确定企业未来行动的, 而未来企业的外部环境是发展变化的,能否把握环境变化, 作出重大战略决策, 就带有很大的风险性。成功的战略具有承受更大的风险的能力, 但也应在条件变化的情况下, 适时加以调整, 以适应变化后的情况。
5 . 特殊性
战略营销不同于具体管理和手段, 各个企业不能通用, 没有一个固定不变的通用战略模式。它是依据各个企业的不同情况而制定的, 每个企业的营销战略应适合自己的特点。
二、制定企业营销战略的意义
对于现代企业来讲, 制定企业营销战略, 具有如下重要的意义:
1 . 企业营销战略是企业生存和发展的根本保证企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展, 在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式, 如何结合企业的资源情况, 去适应环境的变化, 是企业在竞争中求生存求发展的关键。
2 . 企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排只有通过营销战略的总体规划, 才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。也就是说, 企业营销使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行, 只有建立一个协调性的运转机制, 才能为企业经营活动的有效性提供相应的保证。
3 . 企业营销战略提高了企业对资源利用的效率企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。因此, 凡是制定得合理和正确的, 并得到了正确执行的战略计划, 就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
4 . 企业营销战略增强了企业活动的稳定性
由于企业外部环境的不断变化, 企业经营战术活动也需不断地相机变化和调整, 任何调整都不应是盲目的、随心所欲的或仓促被动的。因此, 只有在企业营销战略计划的规定下, 企业才能主动地、有预见地、方向明确地按照营销环境的变化来调整自己的战术活动, 主动适应环境变化, 减少营销活动的盲目性, 处变不惊, 使企业始终能够在多变的情况中按既定的目标稳步前进。
5 . 企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器在激烈的市场竞争中, 企业与竞争对手的竞争, 不仅是企业现有实力的较量, 而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。如同在军事上存在着无数的以少胜多、以弱胜强的战例一样, 企业在市场竞争中主要还是同竞争对手比较谋略。要想在市场竞争中取得胜利, 首先必须要有正确的、高人一筹的、能出奇制胜的战略谋划。竞争双方的实力固然重要, 但并不是决定性的因素, 人是决定性的因素。所以, 只有制定正确的并得到有效贯彻的战略计划, 才能使企业在竞争中取得预期的成功。
6 . 企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径从管理的原理来说, 管理必须强调统一意志、统一指挥。但是, 管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中,对于全局性的谋划, 对于战略的制定, 最需要集思广益, 最需要企业人员上下同心, 明确奋斗目标。因此, 在战略计划工作中, 吸收广大职工参与, 不仅体现了管理的民主性, 也便于管理者吸收群众的智慧, 使企业的所有职工都能明确企业的发展远景和奋斗目标, 增强企业的凝聚力。