一、宏观环境
1 . 经济环境
经济环境包括很多的因素, 主要有社会经济制度、经济发展水平以及收入水平等。
(1 ) 社会经济制度。要分析保险市场营销环境, 必须先对这个国家或地区的宏观经济环境进行分析, 而其中最关键的是要认识其经济制度。在资本主义生产资料私人占有条件下, 整个社会经济的盲目性较大, 企业经营的目的就是为了获取高额利润。因此, 作为保险企业, 其经营的目标以及方式就完全从自身考虑出发。社会主义条件下的保险企业, 生产资料公有制决定了其利益是同国家和人民群众紧密相连的。因此, 保险企业在制定其市场营销目标以及确定营销方式时, 就必须从自身利益和社会效益两个角度去考虑, 使自身效益和社会效益达到统一。
(2 ) 经济发展水平。保险是经济发展的产物, 并随商品经济的发展而不断发展。因此, 分析保险市场营销环境, 离不开对经济发展水平的分析。不同的经济发展水平有着不同的市场营销环境。
对于经济发展水平各阶段的划分, 目前较流行的是美国学者罗斯顿(Rostow)的“经济成长阶段理论”, 他将经济发展归纳为五个阶段:
第一阶段: 传统经济社会;
第二阶段: 经济起飞前的准备阶段;
第三阶段: 经济起飞阶段;
第四阶段: 迈向经济成熟阶段;
第五阶段: 大量消费阶段。
凡属前三个阶段的国家为发展中国家, 属于后两个阶段的国家为发达国家。不同发展阶段上的国家, 其保险市场营销所采取的策略也不尽相同。例如在发展中国家, 其险种、责任范围等都受到一定的限制, 在竞争中价格竞争尤为重要。而在发达国家, 则侧重于新险种的开发、保后服务等方面, 非价格竞争占主要地位。此外, 经济发展水平不同, 还将影响到保险市场营销中其他策略的制定。
(3 ) 收入水平。收入水平也是保险市场营销环境的一个基本的因素。保险交换活动的实现, 不仅仅取决于市场上对保险的自然需求, 更主要的是取决于对保险的有效需求。因此, 研究收入水平就成为必然。
收入水平可从两个方面来分析: 一方面是指国民收入水平, 它是社会总产值扣除生产中消耗掉的生产资料价值以后余下的那部分价值。国民收入经过初次分配便形成了留归企业支配的收入以及劳动者及其家庭的收入。而保险费则主要来自这两部分收入。如国民收入水平提高, 那么可以用做保费的来源也会相应增加, 即保险的有效需求在一定程度上会增加; 另一方面是个人可支配的收入, 这是影响保险购买力的最重要、最直接的因素。它是指从个人收入中扣除应交税款以后所剩下的收入, 也就是个人能够用以作为个人消费支出或储蓄的数额。个人可支配收入的增加, 可直接导致对保险有效需求的增加。反之,则会限制对保险的有效需求。
2 . 政治法律环境
一个国家的方针、政策、法令、法规的制定及其调整变化会影响保险企业营销活动。保险企业, 作为社会经济的一个团体, 其营销活动必定要受到政治法律环境的影响和制约。国家通过制定方针政策, 不仅规定了国民经济的发展方向、规模和速度, 同时也影响到社会购买力及市场消费需求的变化。尤其是与保险企业密切联系的税收政策、产业政策、货币政策、财政政策等。国家制定的法令、法规, 特别是有关经济的立法, 不仅规范保险企业的行为, 而且还将影响保险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。
因此, 保险企业的各项营销活动, 必须遵守国家的方针、政策、法令及法规,并以其为营销活动的准绳, 不得背离。保险专业的营销目标和策略, 要随着国家某项政策或法令的调整而进行相应的调整, 使其与国家法令、政策相符。此外, 对于保险企业所从事的涉外业务活动, 认真研究进出口国家和地区的政治法律环境, 也是十分必要的。
3 . 社会文化环境
社会文化环境是保险市场营销环境的一个重要的因素。每个人都生活在一定的社会文化环境中。因此, 每个人的思想和行为都要受到社会文化环境的影响和制约, 从而也使保险市场的营销活动受到其影响和制约。一般意义上的社会文化环境是指人们生活在一种特定的社会形态下, 而形成了一种特定的文化。它包含的因素有: 全社会文化教育水平、宗教信仰、传统习俗、价值观念、生活方式等, 其中全社会文化教育水平是影响保险市场营销的最重要的因素。
一个国家、地区的文化教育水平, 不仅代表该国家、地区所进行文化教育的广度, 而且还反映文化教育的深度。就广度而言, 文化教育的普及程度高,就意味着可能接受保险的人较多, 同时也在一定程度上减少保险市场营销工作的难度。反之, 如果文化教育的普及程度低, 就会直接或间接地给保险的市场营销带来阻力和困难。而就文化教育的深度而言, 不同层次文化教育水平对保险的需求也大不相同。一般说来, 对保险的认识和了解以及接受程度是和文化教育水平的层次成正比的, 即层次越高的人, 越易接受保险, 而层次越低的人, 越不易接受保险。因此, 保险市场营销的策略, 要根据社会文化教育的广度和深度, 力求最好地适应各种需求。
除此之外, 宗教信仰、生活方式也对保险市场营销有一定的影响和制约作用。不同的宗教信仰会导致对世界的不同的看法和认识, 即可导致人们对各种自然界的风险以及人自身所可能遭遇的风险认识的不同, 从而影响、制约对保险的需求。因而不同生活方式下的群体, 由于他们之间存在着种种差异, 他们对自身保障的要求也各不相同。
4 . 人口环境
人口是构成保险市场的一个基本的因素, 影响保险市场营销的主要人口因素有:
(1 ) 人口总量。人口总量是决定保险市场容量的一个重要的因素, 通过分析一个国家或地区的人口总量以及国民收入水平, 或者调查一个国家或地区的人口总量和居民可支配的实际货币量, 就可以大致地了解到保险市场容量的大小以及有效需求的大小, 以不断发掘新的市场潜力。
(2 ) 人口结构。人口结构主要是指人口的年龄结构, 它和人口的出生率的升降以及老龄化的程度有密切关系。社会上人群中年龄差别的存在, 就必然对保险产生不同的需求, 形成各具特色的市场。例如, 对于老年人的市场, 就会比青年人的市场更侧重于养老和疾病方面的险种; 而对于儿童这个市场, “ 幼儿( 独生子女) 两全保险” 这个险种则会更受欢迎。
(3 ) 人口地域分布。为什么人口的地域分布对保险市场营销有影响呢? 这是因为人口地域分布的不同决定了人们面临着不同的风险, 因而各自所要求保障的内容也不同, 即对险种的选择有所不同。而保险市场营销则需要根据各种不同的需求, 推出具体的险种以适应各个市场。
(4 ) 人口的流动性。保险市场营销必须注意到人口的流动性, 即人口的迁移活动, 如人口由农村流向城市, 由城区流向郊区, 由发达地区流向不发达地区等。人口的流动都在一定程度上改变了原有市场, 有些可能导致保险市场的扩大, 有些也可能导致保险市场的萎缩, 这都是保险市场营销所不能忽视的。
5 . 自然环境
自然环境对保险市场的影响主要表现为各种自然资源对保险市场的影响和制约作用。如对一个有丰富旅游资源的地区, 与旅游有密切关系的险种就会有很大的市场。