(九) 公关策略
公共关系( public relations) 正如我们在前面所介绍的, 它是指企业为宣传其产品和服务、获得公众依赖和支持、树立良好企业形象而进行的一系列活动。公共关系对保险营销能够产生积极的作用。
在保险营销中, 公共关系有其特殊的地位, 因为保险公司推销的商品与普通商品不同, 所以需要留意公共关系, 增强大众对保险的信心。随着市场成熟化, 竞争越来越激烈, 由于顾客意识的高涨、价值观的多样化, 对企业的要求更高了, 这都要求企业要超出原来单纯以低价提供优质商品的机能, 具有良好的经营姿态和文化性。所以, 保险公司需要及时、有效、准确地向社会介绍保险商品及保险公司本身。在保险营销对象中建立良好的信誉, 需要取得有关部门的支持和帮助, 需要公司之间的相互交流、协作和公平竞争等。21 世纪保险公司在处理这些关系时, 首要的原则是把公共关系同公众利益结合起来, 用实际行动为公众谋利益; 把公共关系同保险公司的声誉结合起来, 维持并增强公众对保险公司的好感, 营造良好的保险营销环境, 促进保险营销的发展。
在21 世纪的保险营销中, 公关策略仍不失为一项重要的营销策略, 它将有助于保险公司提高信誉, 创造良好的营销气氛和环境, 提高竞争力, 同时也有助于协调公司内部关系, 强化整体意识。但它的能动性应局限在一定的范围内, 因为真正起决定作用的还是保险公司本身的条件, 诸如保险商品的种类、价格、公司的信誉、服务质量等。
(十) 网络营销策略
20 世纪70 年代以来, 一系列电子技术的突破, 使电子数据交换和互联网发生了日新月异的变化。精明的商家立即意识到互联网将成为一种新的分销渠道, 互联网将改变传统的分销模式, 为市场营销带来革命性变化。保险公司利用网络直接向千家万户销售保险产品, 构建高效的保险“直通渠道”。近年来世界上许多知名的保险公司纷纷在网上设立站点和主页, 介绍保险知识, 解答保险疑问, 推销保险产品和提供保险服务。美国由于在网络用户密度等方面有明显优势, 因而是发展网络保险的先驱者。美国加利福尼亚州最大的一家网络保险服务公司INSWEB 目前提供28 家保险商的费率咨询, 用户从1997 年的66 万增加到了2000 年的300 万。据美国独立保险协会预测, 今后10 年内商业保险交易的31%和个人险种的37%将通过互联网进行。另据美国一家公司调查, 50%的网络用户通过互联网查询机动车辆保险费率, 25%以上的用户愿意在网上购买保单。欧洲互联网普及率相对较低, 且缺乏统一的政策和规范,形成跨国界网络保险市场尚存在诸多障碍。但就世界发展趋势而言, 网络保险发展势不可挡。1997 年意大利RAS 保险公司用微软技术建立一套造价为110万美元的网络保险服务系统, 在网上提供最新报价。该公司月售保单从当初的170 套上升到1999 年初的1 700 套。英国于1998 年建立的“ 屏幕交易” 网址提供7 家本国保险商的汽车和旅游保险产品, 用户数量每个月以70% 的速度递增。
与发达国家相比, 我国网络保险起步稍晚, 规模更小, 但前景广阔。1997年11 月28 日, 由中国保险信息网为新华人寿促成了第一份网上保险单, 标志着我国保险业已揭开了网络保险的序幕。至今, 国内保险公司绝大多数都在互联网上设置站点, 建有自己的主页, 主页突出具有本公司形象的总体视觉效果, 在主页下设有包括公司简介、险种介绍、保险知识和服务之窗等内容的栏目。除宣传公司形象外, 还要尽可能详细地在网上介绍各类险种的具体情况,使访问者可以随意浏览、多角度地查询保险产品, 获得险种名称、特点、保险责任、费率乃至条款全文等信息。目前, 由于我国对网上支付和网上签名等方面的问题还悬而未决, 没有相应的法律规定, 所以, 网络保险还只是一种“ 半自动化” 式的, 即保险公司组织专门机构和人员负责处理客户的网上咨询和投诉, 使客户可以在网上得到“ 量体裁衣” 的投保方案, 对客户在网上的投保申请迅速派人上门收取保费和签单。随着制约网上交易的问题的解决, 真正的电子商务型的网上保险必将实现。所谓真正电子商务型的网上保险大致是按这样的业务流程进行的: 对客户在互联网上提出的投保意向, 保险公司核保后通过互联网发出已填好的保险单, 客户可以通过网络银行将保险费划拨到保险公司的账户上, 承保过程完全通过网络来完成; 客户续期保险费的交纳、保险金的领取等都可以通过网络来实现, 一切尽在“ 弹指一挥间”, 足不出户就可以得到全方位的保险服务。
当然, 保险毕竟是人性化的事业, 保险人与顾客之间是需要面对面的交流、沟通的。网络或电子化可以提高营销的效率, 保证营销服务的稳定性和准确性, 也促使员工提高知识文化水平, 但它无法代替由保险人传达给顾客的体贴和关怀。因此, 电子网络不能代替人情网络, 实施网络营销时不可忘记真心的顾客服务。
以上21 世纪仍将活跃在保险营销过程中的十大策略不应被孤立起来运用,各保险企业最好是在分析其适应环境的基础上加以有效的组合, 综合运用, 取长补短, 不断改进, 依靠真正的实力和技术, 争取在营销中立于不败之地。