在2019年9月11日，Apple公司在乔布斯大剧院举办了秋季新品发布会，看完整场发布会，有Apple正在去“硬件化”的感觉，iPhone只是发布会的配角，COOK和其他人仅仅介绍了iPhone 11系列的最新功能，去年那种更为详细的参数基本没有提，反而是在处理器方面“掉打”了下友商，让很多一直觉得iPhone高傲的用户，第一次有不太体面的感觉。
在手机设计和硬件渐渐达到顶端的时期，Apple推出的iPhone看起来越来越没有诚意，首先是5G技术的问题，iPhone 11系列上都不支持，虽然5G可能比4G推广的更慢，但手机支持和没有是两码事。
手机设计上依旧延续了前代的刘海设计，最大的改变是后置摄像头，通过强大的A13芯片，可以让iPhone实现四个镜头同时拍摄，而且支持了夜视模式，iPhone摄像上的短板基本填平。iPhone11系列全部取消了 3D touch功能，换来的是手机电池电量的全线提升。
在发布会上，COOK使用差不多三分之一的时间介绍了Apple Arcade游戏服务和Apple TV+。通过全新的Apple Arcade订阅服务，用户可以玩到最新、最好的游戏。Apple Arcade的开始阶段就会有超过100款游戏，在9月19日正式上线。通过Apple Arcade，Apple可以继续增加iOS用户在硬件设备上的黏性，利用多数独占的游戏，让用户在更换手机时，第一个想到的还是iPhone和iPad。
另个一非常有亮点的是Apple TV+服务，虽然Apple已经在三月已经推出，但覆盖的范围并不是很广。在发布会上，COOK宣布Apple TV+在11月1日后全球推出，并播放了《SEE》的预告短片，可以看出Apple在未来的规划中，服务和软件是发展的重头戏。Apple TV+月费仅为4.99美元，折合人民币在35元左右，价格相对来说比较便宜了，而且购买苹果的设备有一年的免费试用期，不知道看完发布会后的Netflix有什么感想。
剩下的内容是介绍iPadOS和第七代iPad，还有可以随时看时间和更多功能的Apple Watch Series 5。