那就是从1886年第一杯可乐在美国卖出,到1959年这70多年时间里,可乐的单价一直保持在5美分。
即使不提通货膨胀,这70多年还经历了大萧条、两次世界大战、咖啡因与焦糖短缺等等各种足以影响价格的事情。
其他产品在这70多年都大幅涨价,比如同时期的咖啡价格上涨7倍。
但可口可乐在这70多年的价格就一直保持在5美分。
这也太奇怪了,即使可口可乐公司不想涨价,那些分销商们为什么不涨价?
这种反经济常识的事情,原因是一份让可口可乐无法涨价的坑爹合同。
19世纪末,饮料还在街边小摊论杯卖,可口可乐推出不久就在街头大受欢迎。
1899年,可口可乐总裁的办公室来了两个律师,希望买下可口可乐的装瓶权,由可口可乐向瓶装商供应可乐。
因为当时把饮料装在瓶子里卖出还是一件稀奇事。
可口可乐创始人阿萨·钱德勒并不觉得用瓶子卖可乐是什么好主意。
但是架不住这两人的软磨硬泡,钱德勒终于答应他们以90美分一加仑提供可乐,允许他们自主贩售瓶装可乐。
因为钱德勒不看好瓶装可乐市场,在签订供货合同时就因为疏忽犯了一个大错,没有约定供货期限。
没想到瓶装可乐很快在市场走红,而限于合同,可口可乐公司只能以90美分一加仑可乐的价格供货。
这让可口可乐公司非常憋屈,事已至此,只能想办法减少损失。
几经思索后,可口可乐公司出了一记狠招。
从20世纪初开始,可口可乐就疯狂的在街边,楼房的广告牌,杂志等地方投放”5美分一瓶可乐“的广告。
如此一来,所有消费者都知道可乐的“官方”价格,分销商想单独涨价变得很难。
可口可乐这招并不是鱼死网破,不是限于合同,我不能涨价,所以你也不能涨价,谁都别想赚钱。
而是通过这种方法达到一种双赢,获得最大的长期利益。
如果没有这招,分销商们一定会涨价,销量会降低,但分销商不在乎,因为涨价了,他赚的更多。
而可口可乐受限于合同,不能涨价,分销商一旦涨价,它供货少了,赚钱就少。
所以可口可乐通过大打广告,让供货商无法涨价,销量高了,可口可乐供货就多,业绩就好。
供货商因为薄利多销,从长期来看也不会吃亏,顺便还能获得市场占有率和消费者的好评。
因为当初的坑爹合同,可口可乐和分销商就在博弈中形成了谁也无法涨价的尴尬局面。
就像鹤蚌相争,渔翁得利一样,可口可乐和分销商相争,消费者得利。
也正是因为这招太狠了,可口可乐终于在1921年重新和分销商签了新的合约,拿回了定价的主动权。
这回可以涨价了吧,但问题是可口可乐之前的策略太成功。
它宣传用力过猛,让有了定价主动权的它,同样面临之前分销商不能涨价的困境。
可口可乐打了20多年广告,让全美国人都知道了一瓶可乐5美分,所以它也没法轻易涨价。
于是可口可乐赶紧停掉5美分一瓶可乐的广告,等到终于可以给可乐涨价时。
新的问题又来了,这时自动售货机开始普及。
1940年,美国本土有46万台自动售货机,其中40万台是卖可口可乐的。
当时的售货机无法找零,只有一个投币口——就是为了5美分一瓶的可乐设计的。
如果涨到6美分,就只能把售货机换成只收1美分,投6次,这太麻烦了。
或者就只能从5美分一下涨到10美分,但这样的涨价幅度太大,一定会遭到消费者的抵制。
可口可乐想了各种办法,他们的老板跟艾森豪威尔总统是朋友,甚至提议让美国印一些7.5美分的硬币,来解决自动售货机不好涨价的问题。
艾森豪威尔总统居然真的在1953年跟财政部合计此事。
财政部评估了半天,认为为了卖可乐而专门发行新币实在有失体统,所以婉拒了这个提议。
但可口可乐公司并没有放弃,又想出来一个变相涨价的办法。
买可乐的人,每9个人里面会有一个人投了5美分的硬币后,拿到的是一个没有可乐的可乐瓶。
而这个“倒霉蛋”要再投一个硬币进去才能拿到一瓶真正的可乐。
这样一算,平均下来,一瓶可乐的钱就能涨到5.625分钱。
但只经过小范围测试后,可口可乐公司就发现行不通。
我们可以想象到那个拿到空瓶儿的倒霉蛋是多么的愤怒。
可口可乐公司最终还是放弃大范围推广此方案。
就这样,可口可乐公司在创立的前70多年,在其他产品物价飞涨的时候,一直保持5美分的价格。
但塞翁失马,焉知非福,有句颇有哲理的话这样说:
所有的事情到最后都会变成好事,如果还没变成好事,那说明还没到最后。
正因为可乐没办法提高价格,公司赚钱只有一条路。
就是卯足劲儿卖出尽可能多的可乐,摊低成本,薄利多销。
所以可口可乐能风靡全球,获得今天的成就,很大一部分原因在于此。