高端住宅2015为什么爬上了"风口
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今年前5月，各地豪宅成交火爆，豪宅产品的身价纪录接连被刷新。以京沪为代表的一线城市，顶级豪宅项目纷纷面世，成交量创历史新高，2015年因此被市场称为“顶豪元年”。<br/><br/> 豪宅市场狂欢，主要得益于三方面因素：一是上半年楼市尚未完全回暖，导致股市获利资金大量投向高端住宅；二是以前的“地王”在去年底陆续入市，地块因集中了各种优质社会资源，高企的楼板价逼迫开发商在定价上不断捅破天花板；三是高净值人群数量、身价和需求均发生了变化，市场在满足其购买需求时须有所创新。<br/><br/> 面对这些新情况，豪宅开发商该如何应对？购房者又该选择何种项目才能找到正确的“风口”？记者以北上广深四大一线城市为样本，探讨豪宅市场的“风口”。<br/><br/> “买豪宅的客户，最近关心什么？他们是不是会拿钱去补仓买股票？下半年的豪宅市场，会不会没有上半年这么热了？”上海一高端住宅楼盘的营销策划最近对股市异常关心，由于上半年豪宅市场成交火热，公司制定的下半年销售目标比上半年提高了。<br/><br/> 但近期股市突然连续下跌，让这些高端住宅项目的开发商心里没有了之前的底气。他深知自己的大部分客户来自金融行业，股市下跌之后，高端住宅还能不能像上半年那样好卖？<br/><br/> 供应：小面积户型几近售罄<br/><br/> “春江水暖鸭先知”。由于受众对货币政策相对敏感，豪宅交易总是比普通住宅交易更先触碰市场温度，但价格则未必。<br/><br/> 2014年初楼市低迷，一方面，深圳豪宅市场连续5个月未有项目批售，但另一方面，一线城市中，据莱坊数据显示，只有北京的豪宅价格下降了0.5%，远低于同期普通住宅降幅。<br/><br/> 当楼市好转，豪宅交易量又迅速上升。“9·30新政”后，豪宅开发商开始大规模推量。今年上半年，在数次降息降准的作用下，四个一线城市的豪宅成交量屡创新高。<br/><br/> 聚焦北京。“地王”面世，既是2014年下半年以来北京豪宅新增供应达到1000多套后，借势孵出的“果”，又将是未来半年继续推波助澜的“因”。近日，融创掌门人孙宏斌将昔日的农展馆“地王”以最高单价40万元/平方米推出，北京的豪宅市场保值增值的前景得到进一步确认。<br/><br/> 根据相关数据，预计今年全年北京市场单价在10万元以上的顶级豪宅签约量将达到200套。<br/><br/> 将目光南移至上海。在汤臣一品单套房源2.43亿元成交新高的背后，上海豪宅交易量正处于历史高位。根据高力国际数据，今年上半年，上海豪宅成交量达到71.48万平方米，同比上升122%。<br/><br/> 广州、深圳的豪宅市场同样火爆。广州虽然受限于存量压力，成交价格提升不明显，但是成交量逐步回暖。<br/><br/> 深圳则是量价提升。深圳京基云景梧桐项目营销人士告诉记者，“今年上半年项目到访和签约量都呈环比上涨态势，市场情况很好，小面积户型需求量大，走得快，目前已全部售罄，该项目仅余两套别墅类住宅”。<br/><br/> 中原地产研究中心王飞称，供应端的持续放量使楼市热度持续上升，已现2010年调控之前的繁荣。<br/><br/> 近期，记者走访深圳多个豪宅项目发现，小面积户型的豪宅公寓在深圳市场非常紧缺，今年初还有存量的几个项目目前均已售罄，而且有些项目的平均单价多高于其他户型。<br/><br/> 以深圳水湾1979项目为例，精装修的105平方米酒店式公寓单价在9万到13万元之间，毛坯带车位的230平方米住宅项目单价在7万元左右。该项目营销人士称，“住宅项目仅推了一期，服务式公寓的销售更快”。<br/><br/> 运营：紧跟市场 定准价格<br/><br/> 在这一轮豪宅热潮中，为开发商捞金的首要因素可能不是产品，而是紧跟市场。“虽然今年上半年该项目对产品进行调整，甚至更改部分外立面，但就销售情况来看，这些因素对促销以及价格的影响很小，快速成交的主要原因是紧跟市场、定准价格”，深圳某10万元以上豪宅标杆项目有关人士告诉记者。<br/><br/> 诸多业内人士表示，定价很巧妙，过高容易导致舆论负面，对品牌不利，难助豪宅销售。以深圳中洲中央公园项目为例，之所以定下37万元的天价，并非是豪宅稀缺性所致，而是要拿该房源的价格推动其他普通住宅销售，提高片区价格天花板，至于该天价房源能否销售并不重要。<br/><br/> 当一线城市的土地价格已逼近房价的66%时，很多豪宅是在地王项目的价格压力下，被迫成为豪宅，定价不能太低，否则难以保证利润。<br/><br/> 除此之外，把握品牌定位、推广、营销节奏，也是拉动销售的重要环节之一。<br/><br/> 今年深圳楼市最引人注目的项目非龙华片区的港铁天颂莫属。该项目开盘当日吸引大量香港市民，直接将定位刚需的龙华送入中高端市场。当时，港铁物业深圳公司副总经理黄超表示，2012年的时候，深圳市民对港铁的印象仅停留在地铁运营商，并不了解其房产项目，而且很多人认为地铁上盖物业噪音大，环境不好，经过一系列运作才扭转公众对品牌的最初印象。<br/><br/> 如今，该项目即将推出二期产品“上玺”，与一期不同，二期产品以别墅、复式为主，面向豪宅市场。怎么缩小龙华片区与主流豪宅区的距离，打造地铁上盖的豪宅项目？<br/><br/> 目前来看，港铁除了传统广告推广、举办沙龙论坛等造势外，同一期项目一样，不仅打造艺术样板间，而且还将上玺的VIP用户直接带往香港项目参观。<br/><br/> 在营销层面，结合热点快速推货，也是常用的推广方式。比如，目前不少电商网站挂出“炒股巨亏，降价买楼”的卖房帖，其中房主变现补仓者有之，但不少是二手房中介做的噱头。<br/><br/> 在如何寻找目标客户上，各家豪宅开发商想法很多。上述豪宅项目有关人士向记者表示，他们曾多次免费租借样板间，为高净值人士举办沙龙活动等，活动主题不限，只在活动休息间隙向参加活动者介绍项目，效果很好。<br/><br/> 需求：新晋富豪保值增值<br/><br/> 去年底出炉的《Wealth-X和瑞银2014年世界超级财富报告》显示，2014年中国超高净值人数达到11070人，新增395人。过去一年，中国超高净值人士（净资产达到3000万美元及以上）的资产净值总量增加了3.3%，约合5000亿美元，增至接近1.6万亿美元。<br/><br/> 报告显示，中国超高净值人群的平均年龄为53岁，在Wealth-X和瑞银2014年研究涉及的17个国家中最年轻。就超高净值人数而言，中国在亚洲排名第二，仅次于日本；在世界排名第五，前四名为美国（69560人）、德国（19095人）、日本（14720人）和英国（11510人）。<br/><br/> 这些新晋富豪大多来自金融业以及新兴产业。招商银行和贝恩公司发布报告称，“大众创新”催生了许多基于互联网技术或平台的新型致富人群，这部分新富人群通常从事互联网等信息产业，以及生物医药、节能环保、高端制造等创新行业。<br/><br/> 互联网公司高级员工除了百万元左右的年收入，还有数量不等的股票。据上述深圳顶豪项目有关人士介绍，包括腾讯、百度在内的诸多互联网公司的高级员工都曾到访过该项目。<br/><br/> 花样年董事局主席潘军称，在深圳的大型互联网公司中，可能100名之前，都会到香港买房，而100名之后的购买力同样强劲，这些是深圳楼市的主要消费群体。<br/><br/> 吸引新晋富豪投资目光的，除了豪宅身份，更重要的在于其保值增值能力。根据莱坊数据，在全球30多个大城市中，豪宅价格持续呈上涨趋势，与2009年第二季度后的低谷相比，2014年第二季度莱坊全球城市豪宅指数上升了36%，与2008年第二季度金融危机前的高峰水平相比，该指数高出了25%。<br/><br/> 今年上半年股市一路走高，也给楼市加了一把火。在一篇深圳楼市短期暴涨的研报里，中金公司就曾指出，深圳市股民占比至少在60%以上，股市财富溢出效应使得城市短期购买力显著增强。<br/><br/> 由于股市、楼市联动效应明显，出于对6月中旬以来股市不断走低的忧虑，不少业内人士开始忧心下半年楼市走向。<br/><br/> 有开发商表示，由于他们的客户大多是金融界人士，因此对下半年的营销很担心。<br/><br/> “股市对于楼市的影响存在滞后性，大约在2~3个月左右，股市下跌确实影响豪宅市场，但是影响的比例有多大，需要进一步观察”，世邦魏理仕环球研究部高级经理郭丽萍称。<br/><br/> 她认为，股市下跌对豪宅市场可能带来的影响是，价格增长幅度放缓，之前所预计的暴涨情况不会发生，但由于豪宅市场有别于普通住宅，很难出现价格下降的情况。对于开发商而言，其影响在于去化周期被拉长，回笼资金变少，利润率低于预期。<br/><br/> 至于成交量，她认为，股市下挫打破了市场对豪宅市场高涨行情的预期，但持续走低的可能性很小，毕竟豪宅市场存在稀缺性。<br/><br/> 戴德梁行华南及华西区董事总经理陈家龙则分析称，既然前期楼市火爆系大量股民套现买楼，说明相当一部分获利资金已被楼市吸纳，股指下挫对于已进入楼市的购房者而言影响并不大，退定金的只会是少数。